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主题乐园如何进行游客体验设计

首先提一个概念,“体验经济”。1998年,约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》杂志上撰文《迎接体验经济》,首次将“体验经济”这一概念引出。随后两个合著《体验经济》一书,详细论述这种全新的体验。其认为体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。这种体验经历是属于个人的,没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。

从经济形态上区分,人类经过了农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代四个阶段,其经济供给物分别是产品、商品、服务和体验,其中农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验则是难忘的。体验经济是要把消费者的参与融入到设计当中,把服务作为舞台,产品作为道具,环境作为布景,力求为消费者创造美好的体验经历。

解释体验经济最典型的例子是过生日的例子。一个叫做丽贝卡的女孩,她的奶奶当年给妈妈过生日的时候,是花20美分,买了蛋糕原料,自己制作生日蛋糕。丽贝卡过生日时,妈妈是从蛋糕房订制生日蛋糕,花20美元。轮到丽贝卡给自己孩子过生日时,是交给生日策划公司,策划公司给他们安排在农场,不光吃了生日蛋糕,还体验酿果酒、喂鸡、放羊一系列活动,价值146美元。这是典型的不同经济类型下产品经济到服务经济再到体验经济的转变,当然这产生的价值也是逐渐提高的。

虽说这个概念提出来已经有二十年了,但它仍然非常适用于旅游行业尤其是主题乐园行业而提的。原因如下。




旅游的本质是一种体验活动,主题乐园作为典型的旅游目的地,属于旅游行业范畴,在体验经济出现之前,他因为会提供大量的服务,被划归到服务经济的概念。但是当体验经济的概念提出来后,我们发现主题乐园与体验经济的关系更加密切。

主题乐园就是通过各种体验的形式向游客提供娱乐、教育、逃避现实、审美的综合体验经历。例如,主题乐园通过各种各样的游乐设施、表演项目提供游客娱乐体验;在体验项目的过程中扩展了人们的眼界,积极向游客传递一种正面的世界观与价值观,这就产生了教育的体验。通过主题设置、环境装饰、情境模拟,提供的是与现实社会完全不同的环境,这可以说是逃避现实的体验。国外有学者是这么评价迪士尼乐园的:”迪士尼乐园是乌托邦主义的体现,其内涵在于深入挖掘了流行文化中乌托邦主义的潜力,重现了失落的梦想和希望,为人们展现了一个充满美好和梦幻的世界“。可见主题乐园生来具有与现实世界不同的属性。另外主题乐园总结下来有几个基础的分区,有大量绿色植物的雨林区、色彩丰富梦幻的儿童卡通区、科幻、科技感强的未来区、港口或码头文化的滨水区等等,融入故事线后的这些区域景观无论是自然景观还是人造景观都能够引发游客审美的感情。

所以说,主题乐园体验的特性是与生俱来。体验设计的好,被口口相传,重游率高;体验设计的不好,则可能慢慢地门庭冷落鞍马稀。

笔者针对主题乐园旅游体验所作的一项问卷调查结果显示,对于旅游体验的要求,68%的受访者需要是人性化的,23%需要是定制化的,只9%选择了停留在标准化、无差别的旅游体验要求上。对于旅游完毕后的体验经历,大多数人是持乐于分享态度的,51%的人表示经常会将自己的旅游经历讲述给亲朋好友听,41%的人偶尔会将自己的旅游经历讲述给亲朋好友听。对于参与旅游体验的游客的角色态度,52%的受访者认为自己是体验的参与者,42%的受访者认为自己是作为旅游的客人,仅6%的受访者认为旅游是毫无差别的产品,自己的旅游行为仅是购买了旅游这种产品。反思下主题乐园游客到底需要什么,恐怕就是一种人性化的旅游体验经历。到主题乐园来的游客更是期望获得的一种独特体验经历。

对于如何进行游客体验设计,笔者尝试做了一个 “五位一体的游客体验体系” 模型,五位分别是:游乐项目体验、服务设施体验、商业餐饮体验、环境氛围体验、演艺服务体验,下面又分别衍生出15个分支。就是想通过这个模型来指导主题乐园的规划设计工作,把重点元素归纳出来,这样即能够使工作有体系,又能避免发生遗漏。

1.游乐项目体验

游乐设备目前还是主题乐园的核心,是基础,是最能吸引游客的。早期的主题乐园基本都是围绕游乐设备逐步发展起来的。但随着技术发展,裸露的单体游乐设备越来越没有竞争力了,那些围绕主题,创新设计的,能给游客创造惊喜的游乐体验项目近阶段是比较流行的。化验项目一般需要主题化外观、故事线、场景氛围、设备包装、等候区/预演区/主场景/出口区等的设计,提供给游客进入、探寻、乘坐、回忆等一系列激动人心的体验。科技手段运用到主题乐园现在已经是家常便饭,虚拟影像、声光电类、激光特效、数字技术等加入游乐项目中,提高体验的真实感与神秘性;3D、4D、5D、XD等特效影院也是不可缺少的。

 

国内主题乐园普遍存在的问题是高峰期游乐项目排队时间长,为缓解这个问题,越来越多承载量大、流动性强的游乐项目成为主流。提高游乐项目体验性的另一个要素是服务人员的表现。在现代的体验经济中,服务人员的职责并不只是提供引导、解说服务或帮助游客,而是应该作为提供旅游体验这个舞台上的表演者,在虚拟的“舞台”上展示自身的知识、经验与服务,成为旅游体验的一个重要环节。游乐项目工作人员和游客接触最多,需要拥有着无比的激情,提供情景式的演艺服务,来感染游客。

2.服务设施体验

导览系统在乐园建设中起着非常重要的作用。创建5A景区的时候更加重要。一般它的作用是在乐园内给游客提供指引服务的,内容包括游客服务中心、标识标牌系统、人工指引服务几个方面。游客中心提供的是视频解说、导游图、问讯、失物招领的服务。标识系统包括公共服务用全景导游图、区域指示牌、位置导览图、信息显示牌,游乐服务用项目名称牌、项目须知牌、项目提示牌,商业餐饮设施的名称牌、价目牌,知识解说牌,安全用的提示牌、警示牌。现在很多乐园内设有专业导览服务的工作人员,为游客指引道路及推荐游玩方式。

辅助设施是像休闲座椅、婴儿车、垃圾筒、卫生间这样设施,为游客提供基础性辅助服务,设置他们的时候应该通过主题化包装及景观化的处理提供给游客不同凡响的体验。例如原来在国外的乐园中才会有的吸烟区,现在越来越多出现在国内乐园中,专门辟出吸烟区,以树木绿化遮挡,配以休息椅与烟灰垃圾筒,既给吸烟者创造了一个良好的环境,同时也避免影响到其他游客。另外关于游乐项目排队等候时间长的问题,可从两方面入手,一方面优化排队区的设计,排队区作为故事线的一环,成为主体验区的预演部分,场景化的设计引人入胜,把排队区区块化,每分区设置不同场景装饰,避免单一的视觉疲劳。在排队过程中,设置游戏互动装置,以前最简单的是使用电视机,播放一些视频,现在比较有趣的是设置一些互动游戏,比如踩上去会有尖叫的装置,触碰到会有相应反应的机关,使游客摆脱枯燥的等待。另一方面是利用技术手段,设置快速通道系统,提前预约,统筹安排时间。现在比较成熟的是迪士尼是FASTPASS,环球影城是EXPRESS。

在实际操作过程中,配套服务设施每一个设施都是一个值得研究的系统化的工程,越是与游客接触多的越是需要认真对待。

3.商业餐饮体验

商品售卖服务与餐饮服务统称为乐园商业设施,是园区内二次消费收入的重要来源。乐园经营良好的重要表现就是二次消费收入占总收入比例较高。商餐体验的创新在于三个方面,第一是产品创新。有条件的主题乐园会成立专业的商业设计团队,每年保持商品或餐饮品种一定数量的更新。商品设计时,与乐园的主题或园区活动事件相联系,特色商品在形象、色彩上与主题保持一致;餐饮品种的设置则可依照中餐、快餐、西餐、地方特色的类别合理搭配。第二是环境创新。主题乐园内小型商业及餐饮的主要功能还是作为体验项目的配套,在布局上依附于大中型项目,作为单独景点的吸引力较小。作为附属设施时,商餐设施的建筑装饰及售卖品种需要与围绕的体验项目的主题氛围相契合。增加了独特体验设计后的商餐设施可以提高自身作为单点项目的吸引力。第三是服务创新。在体验经济下,服务人员是各自岗位上的演员,正如迪士尼乐园将一线员工称为“演艺人员”,这些演艺人员在自己工作岗位这个舞台上,充分展示自己的知识、经验、服务表演,为游客带来独特的商业餐饮体验。法国狂人国主题乐园内就把餐厅打造成了一项体验设施,其中的The Halle Renaissance文艺复兴餐厅,就餐需要提前预约,每次到点入场。餐厅内设表演舞台,游客就座后,根据所坐座位被划分成红派或蓝派(分别代表英国或法国)戴上相应颜色的类似生日帽的纸帽子,服务人员穿着中世纪的服装,舞台上演员扮演的贵族同时在就餐,就餐过程会发生一些趣闻,穿插着会有一些竞技表演(击剑啊,拔河之类),有时候邀请游客上台参与,有时候组织游客在台下呐喊助威,最后红蓝两方会有一方胜出,最终想表达的一个法国战胜英国的爱国主义概念。整个情景化的体验氛围让游客感觉吃了一顿饭,就像经历了一场英法大战。不光让游客记忆尤深,回去后肯定会和朋友分享这段经历。

4.环境氛围体验

外出旅游,特别是参与主题乐园游览的游客都有着短暂逃脱现实社会的需求,所以虚拟而真实感强的场景更加有助于形成难忘的旅游体验。主题乐园以一条主线串联全园区,园区内又分为风格不同的几个分区域,每个分区域拥有相对独立又与其他区域互相辉映的分主题。比如上海迪士尼乐园目前有7个区域,(米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、梦幻世界、玩具总动员、明日世界,)每个区域风格不同,通过形态各异又合理统一的建筑与经过精致主题包装的游乐项目的体验提供,让游客好象置身于独立于世外的另一个世界。通过各种展示、景观、装饰、道具、环艺等体现出来的主题氛围能给游客以体验的直观感受。主题乐园在一年的各个季节都会举办特色主题活动,如春季的花展、夏季的狂欢节、秋季万圣节、冬季圣诞节和春节主题等,以一条清楚的主题活动线来串联起整个园区的所有游乐项目与表演活动,能够提供于游客丰富的体验经历。

5.演艺服务体验

主题乐园内演出项目是必备项目,是游客参与人数众多,最能够消化客流量的,老少咸宜,各个年龄段游客都喜爱。通过视觉和听觉的体验,甚至是触觉,也是最容易使游客产生美好体验与回忆的项目。乐园中的演艺项目一般包含有剧场演出、巡游表演、小型路秀。剧场演出包含有多样化的文娱表演,通过演员的表演、相应的舞台技术在几十分钟的时间内连贯性地激发着游客的兴趣。巡游表演将花车、道具、服装与演员表演相结合,游客能够以较近距离观赏表演,并且与演员互动。小型的路秀表演简单的形式、较短的时间出现在游客的面前,给游客带来体验的惊喜。此外乐园主题人物的见面会,与吉祥物合影,都具有非常好的互动效果与演艺体验效果。


作者:杨媛媛,女,中级经济师,中国主题公园研究院研究员。
2009年7月硕士研究生毕业后,入常州恐龙园公司工作,经轮岗锻炼后于规划建设部门工作,历任基层科员至部门副总经理,一直从事于主题公园及相关文旅项目研究、策划、规划设计管理、游乐设备引进管理、商业设施/配套设施配置执行与管理。现负责亲子乐园类项目研究、策划及规划设计管理。2017年开设公众号“旅游奇葩弹”,将自己对于主题公园及旅游行业的热爱与积累分享给越来越多的行业人士。


 
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