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土味IP跨界盲盒爆火,但15年了为何捧不火一个目的地?

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“物料的尽头在象牙山,潮玩的顶流是乡爱”。土味十足的乡村题材系列剧《乡村爱情》也赶时髦做起了盲盒生意并火速出圈。

3月5日,《乡村爱情》系列盲盒上线天猫优酷模玩旗舰店预售,第一批6小时内一售而空。相关话题 #乡村爱情出盲盒了# 冲上微博热搜榜。在网友的热情召唤下,3月7日官方又开启了第二批预售,截至3月15日天猫店铺显示销量已超过1.1万。许多网友表示“第一次端盒”、“许愿抽到刘能”。

强势的影视剧IP做盲盒,既是寄希望于Z世代人群为剧集带来新流量,也看准了盲盒的IP变现能力。

而在衍生品生意强劲的增长势头之外,《乡村爱情》拍摄地象牙山村的旅游却掉队了。

长期以来,欺客宰客现象成常态、有偿旅游项目过多,仅靠“乡村爱情”的招牌吃老本已经行不通,通过电视剧聚集的人气几近消散,象牙山村民们的宰客生意是时候结束了。

土味IP搭配盲盒玩法迸发新火花

影视剧卖盲盒,《乡村爱情》不是第一个,但火爆程度实属罕见。缘何这么火?

首先,从乡村爱情盲盒产品自身来说,其拥有打造爆款盲盒所需要的几个要素。

腾讯曾经从商业化角度,将IP定义为“经过市场验证的、能承载人类情感的符号”。“经过市场验证”,即为IP本身具有强势度;“能承载人类感情”,即能带来商品以外的价值增值。乡村爱情IP二者兼具。

近些年来《乡村爱情系列》因制作水准下降、剧情老套等问题遭人诟病,但从2005年至今播出了十三部,成为国内最长寿且家喻户晓的剧集,这背后有其超高的国民度与IP价值。

互联网语境下的《乡村爱情》,已经打破农村剧的格局壁垒,打上了“新派土潮网红”的标签。即使你没有看过,也一定听过刘德华翻唱的主题曲《咱们屯里的人》,或是看过“亚洲舞王尼古拉斯赵四”的霹雳舞,抑或是用过谢飞机的表情包。在象征年轻人文化的B站上搜索“乡村爱情”关键词,会跳出粉丝脑洞大开创作的许多爆笑鬼畜视频。

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图片来源:Bilibili截图

目前《乡村爱情13》正在优酷热播,《乡村爱情14》已杀青,不出意外未来还会继续拍摄更多续集,IP生命周期长、具有娱乐化内涵、拥有观众体量基础,IP本身足够强势,才可以支撑起衍生品的走红。

强故事IP附加的盲盒产品,更容易获得基于电视剧存量粉丝的用户黏度和复购率。

这款盲盒共包含5个角色人偶,集齐了“象牙山三巨头”谢广坤、赵四、刘能,还有谢大脚宋晓峰两个经典角色。其使用了盲盒惯常的隐藏款玩法,将剧中人气王刘能设置为隐藏款。

而真正能撬动粉丝购买欲望的,应归于设计师精准地抓住了角色的外形特点神还原。

谢广坤的地中海发型、谢大脚的媒婆红手套、刘能一簇小胡子与白背心.....这些都是角色在观众心目中具有记忆点的外貌特征,辨识度极高的同时又土萌搞笑。而别出心裁的人物title:“象牙山著名活动家”刘能、“象牙山著名企业家”谢广坤、“象牙山著名舞蹈家”赵四等,更是将喜剧色彩发挥到最大化。

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图片来源:乡村爱情官方微博

在土味搞笑文化与潮流元素融合碰撞产生的吸引力下,笔者也以236元的价格“端盒”下单了一套,一套随机四个角色不重复,能否抽到隐藏款刘能靠运气。单个娃售卖的价格为59元一个,处在盲盒市场的平均定价区间当中,也算是合理。

天猫购物页面显示,下单后需要等到2021年8月左右才能发货,近半年的制作时间,也引起了部分网友的吐槽,劝退一部分购买意向摇摆的买家。但也有已经购买的玩家表示,盲盒的生产周期普遍漫长,平均在120天左右,半年后一旦溢价,再想入手就晚了。

强势IP+强势衍生品,强强组合,给予更大想象空间。

乡村爱情的IP变现算盘

《乡村爱情13》正在优酷热播,在此节点推出盲盒,原因之一是其把目光瞄准了Z世代的年轻化市场,为剧集吸引来更高的热度。

出生于1995年以后的z世代人群是盲盒的主要受众。

2015年,《乡村爱情8》转战互联网平台播出,此后的几部也成为了腾讯、优酷的网剧,该剧的宣传营销不断向年轻化靠拢。腾讯打造了《高逼格权力游戏版乡村爱情》《赵四在跳街舞,此视频有毒!》等跨次元搞笑周边视频,以及优酷制作的堪比大片的国际版海报,都以能够吸引年轻人的宣发引起“乡爱潮”。

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图片来源:乡村爱情官方微博

优酷发布的《乡村爱情12》用户新势力报告显示,《乡村爱情12》受众群体呈现年轻化趋势。18-24岁用户的偏好度指数更是跃居第一,95后成为偏好度最高的群体。

天猫优酷模玩旗舰店数据显示,乡爱盲盒买家中18-25岁用户超过三成,30岁以下买家接近80%。

除天猫优酷模玩旗舰店这一购买途径之外,还可通过观看《乡村爱情13》6分钟、或购买优酷VIP会员的方式抽取盲盒,一定程度上拉动付费用户增长。而在3月5日乡村爱情盲盒预售当天,该剧登上了优酷电视剧热度榜第一名。

原因之二,是看准了盲盒的IP变现能力,积极拥抱网红经济红利。

在新零售引领消费升级、带动供给侧改革的大潮下,国内以泡泡玛特等为代表的潮玩公司迅速崛起。“盲盒+X”经济模式快速裂变,作为一种创新的销售形式,正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、考古、影视等多个领域,其背后潜藏的是巨大的变现能力。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中95后占大多数,更有甚者一年耗资百万在盲盒上。

盲盒应只是《乡村爱情》系列布局象牙山周边产业的其中之一,其并非跨界开发衍生品的初次尝试。

2019年3月29日,本山控股成立了象牙山文化产业有限公司,重点打造并经营“象牙山”系列产品,首先就将剧中的“象牙山冰泉”投入到现实中生产。演员成为品牌代言人,瓶身上印有《乡村爱情》颇具喜感的角色头像,并配以搞笑文案,消费者扫描瓶身二维码即可观看“特制”快乐视频。这一尝试创造了瓶装水领域全新的“产品+内容”运营模式,同时也开启了横跨文化产业与快消双领域的全新概念。

目前来看,象牙山冰泉要想成功变现,为品牌创收,还需考虑如何和大牌竞品竞争、如何吸引粉丝以外的消费者。而已经出圈的盲盒似乎变现效果更佳。挑选剧中最具特色与话题度的五个角色,作为乡村爱情系列盲盒的vol.1(第一辑)首发人偶,是一种热度试水,该盲盒的设计师也表示,若卖得好可能还会出更多角色的人偶。

脱节的象牙山旅游生意

剧集与衍生品热度一再升级,将一落千丈的象牙山旅游生意凸显得更加萧条。2005年起,《乡村爱情》系列剧的热播,曾带动其拍摄地象牙山村成为热门旅游打卡地。据媒体报道,最高峰时象牙山村每年可接待近30万游客。可近几年这个乡村旅游目的地似乎在电视剧哑火之后也渐渐被人遗忘了。

影视IP有自己的曝光度和影响力,这是其能为乡村旅游目的地带来的最直接的流量。15年里拍摄13部续集的《乡村爱情》更是相当于象牙山旅游的高密度广告宣传。火爆现象昙花一现,究其原因是景区开发不完善、止步于流量,没有有效利用影视IP带来的流量热度转化为口碑。

被《乡村爱情》带火后,许多村民将自家住房改造成农家乐开放经营。经公开资料查询可以发现,象牙山村景区内的刘能家等景点也是由村民自发运营。景区无规范的管理规划,不可避免地引起宰客现象泛滥化。

对于村民来说,游客是“一次性”的,要逮住机会“宰”个够,因此在物价上“开足马力”。

曾有报道称,游客除进入景区需要支付30-50元/人的门票、10元的停车费、以及30元/人的观光车费用之外,景区内几乎每一个景点参观都要另收费,体验刘能坐过的椅子收费10元,“大脚超市”里卖的东西更是贵得离谱,堪比一线城市里的进口超市。

对于游客来说,其来到该地无非是想体验富有《乡村爱情》特色的东北田园生活,而实际体验到的,却是与其他乡村旅游地无差异化的“农家乐一条街”。游玩项目单一,加之宰客行为泛滥,致使景区缺乏内涵、过度商业化,游客体验感差。

一“宰”再“宰”,村民的短视给游客带来的是负面体验感与评价,经过网络发酵后,使潜在游客望而却步,这对于自然与人文资源均无过硬实力的景区来说是致命打击。

如何将既有资源与影视资源匹配,打造差异化、规范化的乡村旅游目的地,或是象牙山景区突破现状所要考虑的问题之一。

先看象牙山景区的既有资源。资料显示,象牙山村位于辽宁省铁岭市开原市松山镇,是辽北地区唯一的火山岩地质公园。怪石嶙峋、藏君洞、卧佛、仙人棚、古烽火台等,对于一个周边游景区来说、是较优质的旅游资源。东北温泉资源丰富,剧中的象牙山温泉度假村,在象牙山景区中真实开放经营,但其规模较小,公开资料显示,可接待100人就餐、20人左右住宿。

再看其影视资源,大脚超市、小蒙豆腐厂、赵四刘能谢广坤家...这些观众耳熟能详的场景,都在象牙山村景区内实景还原。

象牙山位于辽宁省铁岭市,周围无极富知名度的旅游景点辐射带动,因此象牙山景区难具备吸引南方或更远游客长途跋涉专赴此地旅游的吸引力,其游客更多是来自周边两小时车程辐射的范围,以北方(尤其东北)游客居多,寻常的东北乡村观光游并不能满足。

既然不属于稀缺性景区,则可对标全域旅游概念,整合其现有资源打造乡村影视城、策划演艺节庆活动,在住宿方面,将单一的农家乐产品升级为非标住宿产品,加大对象牙山温泉旅游度假村的开发和宣传,辅以现代农业观光体验区,将象牙山打造成为休闲度假旅游目的地,减弱对影视IP的强依赖。


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