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主题公园如何讲好扣人心弦的故事

作者:丁亮

引言

要探讨现代主题公园和故事之间的关系,我们先了解故事有三要素:一是令人信服的世界观,二是栩栩如生的人物,三是引人入胜的情节。这本来是电影故事创作的三个基本要点。如今也成为主题公园设计者要传达给游客的三个核心内容。

而故事的种类有很多,比如文学故事、戏曲故事、民间故事、影视故事和动漫故事,这些故事按照版权又可以大致分为两类:一是有版权的商业IP,比如近代和当代的文学、漫画、影视、动漫等作品,这些作品受到法律的保护,例如《星球大战》《印第安纳・琼斯》《侏罗纪公园》《熊出没》。二是没有版权的,也就是历史流传下来的文学作品、民间故事、戏曲故事和神话,这些属于公共IP,比如《西游记》《封神演义》等,后人在此基础上开发了《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等新作品。这两类故事在主题公园中都有广泛的应用。

*本文内容摘自丁亮先生《主题公园的终极体验》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

主题公园当中的故事三要素

从加州迪士尼乐园开始,现代主题公园就非常重视在景区设计中融入丰富的文化内容。

大家都知道迪士尼先生对小火车情有独钟,缓缓行驶的列车,仿佛从历史中开来,又带着欢乐的家庭向未来行驶而去,所以在最早的迪士尼乐园中就安排了小火车。与此相反,最早的设计中并没有过山车,因为呼啸而过的过山车带来的只是生理刺激,没有任何故事情怀,没有文化内容,这违背了现代主题公园建设的初衷。

后来出于经营的需要,迪士尼乐园在1977年引入了过山车,设计师们认真地为这个过山车设计了一个主题包装,使其符合整个乐园的气氛,这就是《太空山》(Space Mountain),1979年又增加了《巨雷山》(Big Thunder Mountain Railroad),1989年增加了《飞溅山》(Splash Mountain)。

这些案例说明现代主题公园的设计要把文化内容摆在第一位,文化内容是现代主题公园设计的第一要素,是主题公园的黏合剂和灵魂。近年来,主题公园已经不满足于简单的文化包装,故事作为一种特殊的文化内容已经深入到主题公园的各个环节,尤其是电影故事在主题公园中得到越来越多的展现。

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上海迪士尼的《创极速光轮》取材于迪士尼的电影《创战纪》(TRON),这部电影是第一部广泛运用CG技术的电影,先后拍摄过两次,其强烈的光带设计吸引了大量粉丝,《创极速光轮》的环境设计就结合了该品牌独有的光带,具有独一无二的视觉效果,同时包装了一个关于创战纪竞赛的故事。丨图片来源:上海迪士尼度假区官微

无论是进行文学创作、电影创作还是动漫创作,我们首先要明确故事三要素,它包括:令人信服的世界观,栩栩如生的人物,引人入胜的情节。这三个要素也深深影响着现代主题公园的设计和运营。

首先谈谈世界观的营造。主题公园的世界观最直接的体现就是公园的景观,最早的加州迪士尼主题公园就设计成一个迪士尼动画风格,所有的建筑设计,无论是美国小镇、西部边疆、荒野丛林还是明日王国,都统一成迪士尼的卡通风格,尽管题材多样,但是风格自成体系。园区的建筑色彩鲜艳,充满童趣,而且大多采用了强迫透视,突显童话世界的夸张可爱。为了保证这个动画世界的纯粹,公园还要用景观和树木遮挡远处城市的楼房,甚至有传闻说飞经主题公园上空的飞机都要调整航道。

再谈主题公园的人物。每个主题公园对人物角色的重视程度并不一样,迪士尼乐园从一开始就非常重视角色,从米老鼠、唐老鸭、高飞开始,到后来的白雪公主、灰姑娘等公主系列,吸引了大批游客,几乎每个体验项目中都有动画明星助阵,乐园还专门设置了动画明星会见点(meeting point),让演员扮演卡通角色和孩子们亲密互动,直到今天,每次动画明星的出现都会带来一阵轰动。

环球影城早期的思路有点不同,比较重视灾难体验和展示大怪物,近几年在和迪士尼的较量当中,也开始逐渐重视角色,主要表现在冒险岛主题乐园,这里不仅仅有远古恐龙,还有蜘蛛侠、美国队长等一系列漫威英雄,后来更投入巨资,引进了哈利·波特这个超级明星,这一系列举措,弥补了环球影城的不足。

最后谈引人入胜的情节。主题公园的项目体验中,惊险有趣的情节也比比皆是,从第一代加州迪士尼乐园就有丰富的故事,这里有鬼屋故事《幽灵公馆》、有探险故事《印第安纳琼斯历险》、有星战故事《星际邀游——冒险再续》、有童话故事《小飞侠天空之旅》,还有海盗故事《加勒比海盗》。

近年来主题公园呈现出电影化的设计潮流,这是一个全新的主题公园设计理念,故事三要素世界观、角色和情节会得到更加充分的展现。

并不是所有的主题公园都有故事,都包含三元素,例如日本东京以Hello Kitty为主题的三丽鸥彩虹公园,Hello Kitty是一个没有嘴巴的可爱角色,但是它始终没有故事,三丽鸥彩虹公园虽然也集中了一些游乐景点,但是都没有赋予它故事体验,最复杂的项目就是一个Hello Kitty骑乘体验项目,以及一个大巡游,这使得三丽鸥彩虹公园更像是经过主题包装的游乐园,集中了很多主题卖场和主题餐厅,虽然适合购物和照相,但是体验感就差很多。

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三丽鸥彩虹公园丨图片来源:网络

国内主题公园产业已经注意到文化元素的重要性,比如近几年,大家都开始重视在主题公园中引进知识产权(IP),这就是一个不小的进步,但是要论对故事以及故事三元素的重视还有很大的差距,如何解决这个问题,需要我们结合中国国情,扬长避短,找到一条合适的发展道路。

主题公园的故事来源

1.商业IP在主题公园中的应用 

美国的迪士尼主题公园、环球影城主题公园、华纳电影公园大量使用了自有的商业IP,这是由美国文化产业的特点决定的。美国历史短,文化沉淀有限,但是却有着发达的影视动漫产业,丰富的视听资源为主题公园提供了源源不断的创作源泉。

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图片来源:网络

影视动漫品牌,具有绝对垄断权,一成功,别人很难插手,和主题公园相结合,不仅为这个品牌带来增值空间,也进一步丰富了这个品牌的内涵。而且成功的影视作品,也具有成熟的视觉设计和情节设计,这些资产为设计主题公园提供了直观的参考依据。

美国是一个影视大国,有很多经典的影视品牌,所以各大主题公园都非常重视影视的改编。迪士尼奥兰多动物王国过去的营销成绩乏善可陈,自打《潘多拉阿凡达的世界》(Pandora-The World of Avatar)横空出世,使游客云集,其中“阿凡达飞翔之旅”是一个新型3D飞翔影院,带给观众身临其境的飞翔体验,整个潘多拉景区有效带动了动物王国的运营,2017年游客接待量1250万人次,比2016年增长15%,这方面的案例比较多,也比较直观,就不再重复。在这个过程中,各个大型文化巨头企业对影视动漫的品牌争夺也进入白热化阶段,可谓风云变幻。

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迪士尼:阿凡达飞翔之旅丨图片来源:迪士尼官网

1999年开业的环球影城冒险岛,就把漫威品牌收入囊中,规划了漫威英雄景区,推出了重要的3D黑暗骑乘项目《蜘蛛侠探险记》(The amazing adventures of spider-man),但是漫威这个大品牌随后又被迪士尼收购。再比如深受青少年欢迎的《哈利·波特》,非常符合迪士尼的市场定位,迪士尼和J.K.罗琳(JK. Rowling)在2004年达成意向,但是有关商业合作的谈判持续了六年一直未能达成,2010年哈利・波特落户环球公司的冒险岛,怅然若失的迪士尼于是在2011年获得《阿凡达》的主题公园授权,2017年潘多拉新景区在迪士尼动物王国开业。

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环球影城:蜘蛛侠探险记丨图片来源:环球影城官网

再看最近文化产业最大的并购案,迪士尼耗费713亿美元收购福克斯公司,这是一个内容品牌的超级大合并,联盟英雄合家欢,可以看得出,在这些好菜坞巨头企业心目中,影视动漫以及其中的故事具有重要的战略地位。

中国的主题公园历史不长,影视动漫的商业化运作程度也不高,主题公园和影视动漫“联姻”的成功案例不多,但是我们不能忘记,这是非常重要的发展方向,很多企业已经开始了大胆尝试,比如华谊主题公园已经将华谊旗下的电影和主题公园结合在一起,也有很多电影公司已经开始将自己的电影品牌分割成虚拟娱乐版权和实景娱乐版权,方特集团也将自己旗下的《熊出没》品牌快速应用到方特主题公园当中,为之开发了景区、体验项目、餐厅和酒店。

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华谊兄弟电影世界(苏州)丨图片来源:网络

一般来讲,都是先有影视动漫IP,再有主题公园,不过也有反过来的情况,例如《加勒比海盗》,这是迪士尼公园20世纪60年代的项目,因为很受欢迎,于是在2003年被改编成同名电影,2016年又再次被主题公园使用(如上海迪士尼的宝藏湾),这是一个很经典的案例,说明了主题公园和故事的关系越来越密切,主题公园不仅仅是被动地接受电影IP,相反也在创新IP,影响电影。

2.公共IP在主题公园中的应用

主题公园故事的第二个来源就是公共IP,这主要指历史文化故事。

例如法国狂人国主题公园,有丰富的舞台表演,内容都是历史上法国人保家卫国,捍卫理想的爱国故事,比如:黎塞留的火枪手、幽灵鸟舞会、维京海盗,不同风格的舞台表演精彩纷呈,令人惊艳。

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法国狂人国丨图片来源:网络

这种做法在美国主题公园中比较少,但是对于中国主题公园产业却有很大的启发,因为中国和欧洲一样具有悠久的历史和丰富的文化沉淀,在这个方面具有巨大的优势,可以弥补我们在影视动漫等商业品牌方面的不足,这是一条符合中国国情的发展道路。

当然这不是一件容易的事情。如果能够直接使用经典的影视品牌,主题公园的前期设计工作就容易很多,因为电影已经为你准备好了很多漂亮的场景以及生动有趣的角色,同时也为你储备好大量的粉丝观众,你只要按照原来的品牌定位进行二次创意设计就可以了。但是如果没有影视作品作为基础,那么主题公园的创意设计就是一个原创性很强的工作,既要充分利用现代高新科技作出形式创新,也要在文化领域深耕细作,作出内容创新,同时还要做到内容和形式相得益彰,无论是国内还是国外同行来说,都是一项巨大的挑战。

原创性的主题公园创意设计和影视动画的创作非常相似,经历三个阶段:

首先是资料搜集和研究阶段,创意策划师通过互联网、博物馆、书、影像资料寻找信息,对历史文化进行系统化的研究和梳理,从中整理出适合主题公园使用的故事题材。通过资料搜集和研究,尤其是到当地采风,有助于获得鲜活的第一手资料,有助于激发创作灵感,为主题公园设计打下扎实的基础。

其次是在故事研究的基础上,集合技术难度和成本控制,创意设计出总体设计方案,这个方案要充分考虑到SATE四个要素 [ 故事(story)+建筑(architecture)+技术( technology)=体验(experience) ] 。SATE是TEA年度会议中一个论坛的宗旨,非常准确地总结了体验项目设计的四个关键词。

最后在总体设计方案的基础上形成了更加专业的内容创作方案、技术研发方案和建筑园林方案。

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方特东方神画的轨道漂流类文化项目《缤纷华夏》,在半个小时内集中回顾了华夏五千年的恢宏历史,展示了个56个民族的风采。丨图片来源:网络


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