主题公园战略营销：新竞争时代的破局核心

作者：熊晓杰

在全球经济增速放缓的背景下，尤其是后疫情时代的不确定性增加，消费者需求呈现出多样化、复杂化的趋势。对于主题公园行业而言，这意味着竞争不仅是吸引客流的争夺，更是战略布局的较量。传统的营销手段，虽然在短期内可以提高品牌的曝光率或增加客流，但并不能从根本上解决企业的长期发展问题。要在激烈的市场竞争中占据主动，主题公园企业必须从以往简单的品牌推广转向更加全面、系统的战略营销。

精准定位目标人群

市场定位是战略营销的首要步骤，也是决定企业能否在细分市场中取得成功的关键。在当今多样化的消费市场中，主题公园已经不再是一个单纯迎合“全家出游”或“儿童乐园”这样的广泛需求。不同的游客群体，包括不同年龄段、兴趣偏好、文化背景的游客，都希望能够在主题公园中找到符合自身需求的专属体验。

通过大数据分析，主题公园能够深入了解游客的行为模式、偏好及消费习惯。年轻游客更倾向于选择沉浸式、互动性强的项目，而家庭游客则更关注安全性和全家适宜的娱乐项目。这样的数据分析不仅可以帮助企业更好地划分目标市场，还能为产品设计和服务创新提供数据支持，从而提升游客的整体体验。

精准的市场定位能够帮助主题公园在激烈的市场竞争中找到自己的“蓝海”。如某些主题公园通过引入IP、影视文化、动漫等流行元素，吸引了大量年轻游客。而另一些公园则通过强调自然教育、环保理念，成功吸引了亲子家庭和中高端消费群体。

品牌建设塑造独特价值

品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了企业的核心价值与市场定位。品牌建设的关键在于，通过长期的战略规划，使品牌具备独特的价值主张，并在市场上与其他竞争者形成明显的差异化。一个成功的品牌不仅需要获得消费者的认知，更需要通过与消费者建立情感连接，成为消费者生活的一部分。

迪士尼的成功不仅依赖于其经典的卡通形象和故事情节，更在于其为游客创造了一个“魔法世界”的体验。每一位游客在迪士尼的旅程中，都能感受到超越娱乐的情感共鸣。这种情感共鸣使得迪士尼的品牌价值超越了其实际产品或服务，成为全球范围内独特的文化符号。

对于中国的主题公园来说，品牌建设也是一个关键命题。通过创造有中国特色的文化符号，提升品牌的情感价值，可以让主题公园在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，某些公园通过与当地文化结合，打造具有浓厚地域文化色彩的品牌形象，成功吸引了大量游客。在品牌建设的过程中，数字化发展也变得尤为重要。随着移动互联网的普及，主题公园通过数字化平台与消费者保持互动，增强品牌黏性显得尤为重要。

持续创新与优化产品

产品创新是战略营销的核心环节之一。随着市场需求的变化，消费者对主题公园的期待也在不断提升。为了保持市场竞争力，主题公园必须不断推出新产品和新项目，以满足游客的需求和期待。持续的产品创新不仅可以吸引首次到访的游客，还可以通过不断推出新体验吸引回头客，延长消费者的生命周期价值（CLV)。

通过战略性的产品创新，主题公园可以定期推出具有吸引力的全新项目，或对现有设施进行创新升级。许多成功的主题公园会定期推出节日活动、季节性主题项目，以及依托流行IP的沉浸式体验项目。这不仅可以吸引首次到访的游客，还能够促使重游率的增加，提升企业的长期竞争力。

在技术创新方面，AR、VR等先进技术的应用为主题公园带来了全新的可能性。通过这些技术，主题公园可以为游客提供更加个性化、沉浸式的体验，使游客更加深人地融人主题公园的故事和文化。

强化品牌独特性的差异化竞争

差异化竞争是战略营销的核心目标之一。主题公园行业的竞争越来越激烈，单纯依赖票价折扣和广告投放已经不足以赢得消费者的青睐。为了在市场中脱颖而出，主题公园必须通过差异化竞争策略，建立自己无法被轻易复制的独特竞争力。

泡泡玛特的成功为行业提供了一个很好的借鉴。它通过潮流玩具IP和场景消费体验，成功地将IP文化与消费者的个性化需求结合起来，打造出了一种无形的品牌文化和情感联系。通过这种差异化的竞争模式，泡泡玛特不仅吸引了大量年轻消费者，还成功地提升了其二次消费的比例，其二次消费收人占到了总营业收人的70%①。这种模式为主题公园的未来商业化提供了宝贵的启示。

同样，主题公园也可以通过差异化的IP运营和文化输出，建立独特的品牌符号，使游客产生深厚的情感依赖，从而增强其市场竞争力。在中国，许多主题公园通过引入知名IP，成功吸引了大量游客。例如，海昌海洋公园通过与“奥特曼”等IP的合作，显著提升了园区的吸引力，并成功带动了二次消费的增长。

持续优化营销策略和数据驱动

战略营销并非一成不变，它需要根据市场的变化和消费者的反馈进行不断调整和优化。而数据驱动的决策则是这一过程的核心。通过实时的数据分析，企业可以快速了解其营销策略的效果，并据此调整其市场策略，优化游客的体验，提升运营效率。

数据分析不仅可以帮助企业了解游客的消费习惯和行为模式，还可以为企业的未来发展提供战略支持。通过分析游客的游玩路径、停留时间、消费记录等数据，主题公园可以有效调整园区的布局和项目设计，提升游客的整体体验，增加客流量和二次消费水平。此外，数据还可以帮助企业了解其品牌在市场中的定位，以及与竞争对手的差距，从而及时调整战略规划，确保企业能够始终与市场需求保持一致。

战略营销不仅仅是企业的一项功能性活动，它已经成为新时代主题公园行业竞争的核心。通过精准的市场定位、强大的品牌建设、持续的产品创新和差异化竞争，主题公园才能在日益激烈的市场中脱颖而出，并实现长期的可持续发展。

①泡泡玛特首次披露乐园运营情况：二次消费占比72%[EB/OL]. 经济观察报，2023-11-17.

参考文献：

[1] 迪士尼. 迪士尼品牌战略与IP管理研究[J]. 全球品牌管理期刊，2019.

[2] 环球影城. 环球影城的IP运营与品牌塑造[J]. IP商业研究期刊，2020.

[3] 麦肯锡. AR/VR技术在主题公园中的应用分析[R]. 麦肯锡公司，2022.

[4] 泡泡玛特. 泡泡玛特商业模式及IP运营分析[J]. 市场研究报告，2021.

[5] 中国主题公园研究院. 2024中国主题公园竞争力评价报告[R]. 中国主题公园研究院，2024.

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