主题公园战略营销：商业化、IP打造、在地化与媒体化的多元探索

作者：熊晓杰

商业化与文旅融合：新时代的趋势与挑战

近年来，文旅产业与商业的深度融合已成为主题公园发展的核心趋势。现代消费者的需求不再仅仅停留在娱乐体验上，他们希望能够在一个场景中获得多样化的服务，包括文化、餐饮、购物等一站式的体验。因此，文旅与商业的结合已成为提高主题公园二次消费和整体盈利能力的重要手段。

广州正佳广场和顺德欢乐海岸PLUS等商业综合体，已通过文旅项目的引入大幅提升了客流量和二次消费的比例。通过打造一个包含娱乐、文化、餐饮和购物的综合体验场景，游客不仅仅是为了游玩而前往主题公园，他们还可以在此进行购物、享受美食、体验文化等，从而极大地提升了游客的整体体验感和满意度。

1.“迪士尼悖论”

尽管文旅融合的趋势在中国蓬勃发展，许多国内的主题公园在商业化方面依然面临着巨大挑战，核心问题之一是IP的缺乏。许多国内主题公园在商业化道路上常常试图模仿迪士尼的成功模式，但这种“复制”模式往往陷入了“迪士尼悖论”。迪士尼之所以能够成功地将IP与商业化深度融合，依赖于其强大的IP库，从米老鼠到漫威英雄，这些IP不仅是迪士尼品牌的核心资产，也为其主题公园的衍生品销售提供了强有力的支持。

然而，许多中国主题公园在缺乏强大IP支撑的情况下，照搬迪士尼的商业模式，结果使园区内的商品和服务难以与游客形成深层次的情感连接，导致二次消费增长乏力。这种照搬模式无异于东施效颦，因为绝大多数国内主题公园没有像迪士尼那样强大的IP影响力，难以通过衍生品和餐饮消费实现利润增长。

按照泡泡玛特的说法，泡泡玛特城市乐园对标的不是迪士尼，而是试图打造日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。一方面，乐园可以成为泡泡玛特品牌形象和潮玩文化的重要展示平台，进一步增强品牌的影响力和认知度。另一方面，乐园可以成为新的销售渠道和收益来源，为公司的业绩增长提供新的动力。此外，乐园还可以提供更多的合作和商业价值为公司未来的发展带来更多的可能性。

泡泡玛特通过打造强势的潮流玩具IP，成功地将商业模式从“票房经济”转向“二次消费经济”。其城市乐园通过场景化的消费体验，巧妙地将IP文化与消费者的个性化需求相结合，创造了一种全新的商业模式。通过这种模式，泡泡玛特的二次消费占总收入的70%，大大提升了企业的盈利能力。

2.场景化消费与IP运营的结合

未来的主题公园商业化模式不应再依赖于单一的门票收人或传统的零售模式，而是要通过IP运营与场景消费的结合，打造多元化的消费场景，实现可持续的收人增长。IP的核心不仅仅是一个品牌符号，它还应该通过场景设计与消费者的情感连接，将商业行为与游客的体验过程紧密结合。

游客可以通过与IP的互动体验，激发更强的消费欲望。在泡泡玛特的城市乐园中，游客不仅可以与IP角色互动，还可以通过收集印章、打卡等方式，增加互动体验，激发消费行为。这种场景化消费模式将IP运营推向了更高层次，不仅为主题公园带来了更多的商业机会，也增强了游客的忠诚度和黏性。

3.从“票房经济”向“生态经济”转型

未来，主题公园的收入来源将逐渐从“票房经济”向“生态经济”转型。票房经济主要依赖于门票收入，而生态经济则通过IP、场景消费和数字化互动构建一个综合性的商业生态系统。在这个生态系统中，门票仅仅是游客进入园区的人口，而IP衍生品、餐饮服务、数字内容、定制化娱乐等则构成了游客体验的核心驱动力。

以美国的环球影城为例，其围绕《哈利·波特》打造的“哈利·波特魔法世界”不仅成功吸引了大量游客，还通过主题酒店、主题餐饮、相关产品的销售构建了一个完整的商业生态系统，使得游客的每一个环节都与消费行为紧密相连。这种全方位的消费模式不仅提升了游客的满意度，也为主题公园带来了持久的商业收益。

4.未来主题公园商业化的挑战与机遇

尽管文旅与商业融合的趋势已势不可挡，但中国的主题公园在商业化道路上依然面临许多挑战。除了IP缺乏之外，园区的创新能力、服务质量和品牌建设等问题也亟待提升。许多国内主题公园依然过度依赖门票收入，忽视了二次消费和长尾效应的重要性。这种局面要求国内的主题公园在商业化道路上进行更深层次的探索，包括本土IP的开发与运营、商业模式的创新以及场景化消费体验的加强。

IP的力量：打造独特文化符号

IP在现代主题公园运营中的作用愈发凸显。成功的IP不仅能够吸引游客进入园区，还可以通过衍生品销售、情感共鸣及品牌文化的传递，带来持续的商业价值。像迪士尼、环球影城这样的主题公园，通过强大的IP运营，已经在全球建立起了独特的文化符号，游客不再只是为了游乐设施而来，他们是为了进入一个世界，体验与IP相关的故事与文化。

1.IP是情感与体验的桥梁

IP的作用不仅仅是吸引游客，它还在于通过情感连接和体验设计，在游客心中建立起深刻的印象。以迪士尼为例，其成功的关键在于让米老鼠、唐老鸭等经典形象超越了动画本身，成为情感符号，承载了几代人的童年记忆。这些IP角色不仅让游客走进迪士尼的园区，更通过丰富的衍生品、影视作品、互动活动等，延续了与游客之间的情感连接。

泡泡玛特的IP也是一个典型的成功案例。它通过潮流玩具的IP形象，迅速在年轻消费者群体中流行开来。消费者不仅是购买了玩偶，更是在购买一种身份认同与文化共鸣。这种通过IP建立起来的情感桥梁，使得泡泡玛特在商业化上大获成功，也为主题公园的IP运营提供了有益的启示。

对于没有强大原创IP资源的主题公园来说，引入外部IP是快速提升品牌影响力的有效途径。近年来，许多国内主题公园通过与知名IP合作，成功吸引了大量游客，并实现了二次消费的突破。例如，海昌海洋公园通过引入全球热门IP“奥特曼”，在上海建造了全球首个奥特曼主题游乐园。这一合作不仅提升了园区的吸引力，也显著推动了衍生品销售和主题活动的开展。

尽管外部IP合作能够为园区带来快速的市场效应，但从长期来看，原创IP的开发和运营仍然是主题公园实现持续增长的关键。国内一些领先的主题公园已经在原创IP开发上取得了一定的成果。例如，长隆通过自有IP“熊猫三胞胎”的成功打造，实现了从IP形象到故事线、衍生商品、主题酒店、主题园区、主题内容的完整IP闭环，成为中国本土主题公园中IP运营的典范。

3.IP的系统化与长期化建设

主题公园的IP运营应走向系统化和长期化。成功的IP不仅是一个形象或品牌，它更是一个完整的文化符号，能够与游客形成长期的情感连接。迪士尼的IP运营不仅限于主题公园，它还通过电影、电视剧、动画等形式不断扩展其IP的故事背景和人物形象，使得的影响力超越了单一的娱乐形式，进入了全球文化产业的核心。

在中国，长隆、华强方特等本土主题公园也逐步探索原创正的开发，并通过动画电影、电视剧等方式提升正的知名度和影响力。这种IP运营模式不仅增强了品牌的差异化优势，还为园区的二次消费、跨界合作等提供了更多的商业化机会。

4.IP的文化符号化与全球化发展

优秀的IP不仅是一个品牌符号，还应成为文化和价值观的载体。随着全球化的发展，成功的IP能够跨越地域和文化的界限，成为全球范围内共享的文化资产。例如，《哈利·波特》系列的IP不仅在欧美市场取得了巨大成功，也通过环球影城等主题公园的开发，进入了亚洲市场。这种全球化的运营模式为中国主题公园提供了重要的借鉴。

中国的主题公园若能打造出具有全球影响力的IP，不仅能够提升国内市场的竞争力，还可以通过跨文化传播进入国际市场。在这个过程中，IP不仅要承载商业价值，还要通过情感共鸣和文化传递，成为全球消费者共享的文化符号。

在地化：从娱乐到生活的转型

近年来，随着城市化进程的加快，主题公园的角色正在发生转变。过去，主题公园更多地被视为一种娱乐消费场所，而今天，它逐渐融入城市的日常生活成为市民休闲、娱乐和社交的重要场景。这一转型不仅提高了本地居民的消费频次，也使主题公园成为城市文化的重要组成部分。

1.城市文化与生活方式的融合

在地化指的是主题公园与所在城市的文化、经济、生活方式等方面进行深度结合，形成具有地方特色的独特体验。这种转型要求主题公园不仅要在设计和运营上融入当地的文化元素，还要成为本地居民经常光顾的场所，满足他们多样化的需求。

以广州长隆为例，长隆不仅是一个旅游目的地，它已经深度融入了广州的城市生活。长隆每年举办的万圣节活动和水上电音节，吸引了大量的本地居民。这些活动不仅带动了园区的客流量，还成了广州市民高度期待的年度文化活动，进一步增强了长隆在城市文化中的影响力。

2.多样化的场景让主题公园融入日常生活

主题公园要想成功实现从娱乐消费场所到城市生活组成部分的转型，必须打破传统的单一消费模式，通过多样化的场景设计和体验创新，让公园成为市民日常生活的一部分。例如，长隆通过举办多种多样的节日活动和文化活动，成功吸引了大量本地居民的参与，使其不仅仅是一个旅游目的地，也是城市居民的重要休闲场所。

主题公园需要通过更加灵活和创新的运营模式，让园区成为市民日常生活的重要组成部分。这不仅能够提升本地居民的消费频次，还能够增强园区在城市文化中的地位，成为城市生活的标志性场所。

3.在地化中的战略调整

在地化给主题公园带来了巨大的发展机遇，但也伴随着诸多挑战。首先，如何在保持主题公园独特体验的同时融入本地文化是一大难题。园区需要在全球标准化的娱乐设计和本地化的文化融合中找到平衡点，既要保留国际化的吸引力，又要体现地方文化的独特性。

其次，在地化运营要求主题公园具备持续创新的能力。园区需要定期推出符合本地需求的新项目和新体验，以保持对本地居民的吸引力。例如，主题公园可以与本地企业、艺术家、文化机构等合作，开展多样化的跨界活动，增加园区的文化内涵和创新活力。

媒体化：内容驱动的营销时代

随着数字化转型的推进，主题公园的运营模式正在发生深刻的变化。过去主题公园主要依靠实体设施和服务吸引游客，而如今，主题公园逐渐转变为内容的创造者和传播者。通过企业自媒体平台，主题公园不仅能够与游客进行实时互动，还能够通过内容营销提高品牌的知名度和用户黏性。

1.自媒体平台的品牌扩展

主题公园可以通过微信公众号、抖音、微博等自媒体平台发布内容，与游客保持长期互动。例如，长隆通过其自媒体平台定期发布园区活动、新项目预告幕后故事等内容，不仅增加了品牌曝光度，还通过与游客的互动，增强了用户对品牌的认知。这种内容策略让长隆成功地在数字化时代保持了与游客的互动，也增强了游客对品牌的情感连接。长隆集团于2014年开始打造企业自媒体。通过企业自媒体，长隆很好地实现了传播权力、销售权为和数据库资产的转移。十年后，每个景区、每个主题公园都拥有了自己的自媒体。但目前，绝大部分企业的自媒体仍处于2.0阶段，也就是具有一定外部性的、有着企业标签、大部分内容围绕企业自身的自媒体。在作者看来，3.0时代的自媒体应该是企业投资的、满足企业目标用户人群需求的、去企业品牌的媒体，这并不是没有先例。红牛的自媒体内容制作就相当出圈，它成为面向极限爱好者的顶级内容提供者。在企业自媒体的3.0时代。本文认为，类似海合安、华侨城、欢乐谷、方特这样的全国连锁品牌有着巨大的机会。一旦建立这样的全国性媒体平台，它所获得的传播权力、销售权力和数据资产将是相当可观的。

2.内容营销的未来

在内容驱动的营销时代，主题公园的自媒体不再只是单向的信息传递工具，而是与游客建立深度互动的桥梁。通过自媒体平台，主题公园能够实时发布活动、推广新设施，甚至通过直播与游客进行互动，带来更加生动的用户体验。主题公园还可以利用用户生成内容(UGC)来扩展品牌的影响力。例如，游客可以通过分享他们在园区的体验，进一步传播品牌。通过UGC，主题公园不仅降低了营销成本，还增强了品牌的真实性和亲和力，形成了一个强大的内容生态系统。在内容营销时代，每个主题公园都应该成为媒体；每个企业都必须设立一个首席内容官；每个主题公园都应该媒体化生存。广州长隆、只有河南·戏剧幻城、红山动物园等通过卓有成效的内容制作和传播，都取得了令人瞩目的成绩。自媒体已经成为旅游企业的一把手工程。每个主题公园都需要一个总编辑，一位擅长用内容打动用户的“设计师”，一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略长袖善舞的“首席内容官”。如果一个品牌能一个月内在小红书上铺5000篇优质内容，这个品牌一定会火爆；如果无忧传媒派上500个网红到一个景区打卡分享，这个景区大概率也会出圈。一个主题公园如果能像一座城市一样拥有3000个以上的自媒体矩阵，那它的传播能力将是巨大的。

参考文献：

[1] 迪士尼. 迪士尼品牌战略与IP管理研究[J]. 全球品牌管理期刊，2019.

[2] 环球影城. 环球影城的IP运营与品牌塑造[J]. IP商业研究期刊，2020.

[3] 麦肯锡. AR/VR技术在主题公园中的应用分析[R]. 麦肯锡公司，2022.

[4] 泡泡玛特. 泡泡玛特商业模式及IP运营分析[J]. 市场研究报告，2021.

[5] 中国主题公园研究院. 2024中国主题公园竞争力评价报告[R]. 中国主题公园研究院，2024.

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