中国主题公园的发展现状分析

作者：黄堃华

在地产经济的影响下

主题公园成为投资的载体

显然，本土主题公园的大发展与我国过去蓬勃发展的房地产经济及国内旅游业高速发展有很大的关系。城市发展、房地产建设需要优美的环境来提升地产价值，主题公园项目被看作是优质地产的配套设施和美化城市、提高地方旅游经济贡献值的有利抓手，使得地方政府及投资商对主题公园的投资、开发不断扩大，主题公园的发展在地产经济的带动下进入高速发展期。早期的本土主题公园运营商屈指可数，主要有华侨城、长隆、宋城等。房地产业蓬勃发展的前二十年间，万达、恒大、融创、保利等多家房企，纷纷进军该领域，“先地产，后文旅”是这一时期本土主题公园快速发展的主要模式。在此过程中，一些房企将主题公园投资演变成新一轮的“圈地运动”，房地产+主题公园的案例不在少数，房地产+主题公园的开发模式使得本土主题公园的发展坐上了高速发展的“过山车”，这可以从一些大型地产企业资本力量的疯狂运作中得到印证。曾经，万达集团在收购美国第二大影院运营商AMC及传奇影业后，正值上海迪士尼开业之际，2016年万达集团官宣：到2020年将在国内总共打造15个主题公园，以“群狼战术与迪士尼展开竞争，并夸下海口：要让迪士尼在中国二十年赚不到钱。①恒大集团在海花岛的童世界项目是恒大房地产资本运作的巨作，项目配有32.5万平方米的航母级童世界乐园②，在房地产经济的发力下，这类主题公园的开发建设不在少数，只是规模大小不同罢了。在本土主题公园快速发展的年代，主题公园的竞争不是产品质量、服务质量的竞争，而是资本。在这条赛道上，谁先烧光了钱，谁先退出。万达的文旅项目，恒大的童世界项目被人们称为是用钱砸出来的文旅项目，这类投资者把在地产及其他商业领域的成功操盘欲通过文旅项目进行复制，以至于万达娱乐城、恒大童世界这样的主题公园项目应运而生。事实上，不少这类主题公园已经沦为地方小众景区，根本无法与国际品牌主题乐园相提并论。房地产经济主导下的主题公园沦为资本投资的载体，投资者对主题公园的投资如果偏离了方向，对主题公园的经营之“道”缺乏深刻认识及敬畏感，盲目自信，这为主题公园的后期运作、管理埋下败笔。主题公园经济，不仅是资本的，更多是文化的。显然，这一时期的本土主题公园扩张存在明显的战略偏差。

缺乏核心竞争力

主题公园IP文化及产品硬伤明显

毋庸置疑，资本实力是企业核心竞争力的关键要素。除了少数大型主题公园实力雄厚，主题产品及文化比较过硬外，多数的主题公园产品硬伤明显。主要表现为：多数本土主题公园资本投资规模小，主题公园应具备的规模经济不到位，经不起资本市场的摔打，一旦经营不起色或遇到新冠疫情这种情况，主题公园的运营便捉襟见肘，产品服务、产品更新换代跟不上时代变化的步伐。

具有吸引力和感染力的IP文化缺失是本土主题公园的共性短板，而文化好比主题公园景观的软件，主题公园的硬件设施最终要为它的服务对象软件内容服务，在这一方面，许多本土主题公园投资者认识不到位，急功近利，拿来主义成为不少主题公园快速发展中的首选。主题公园的标志性建筑物往往是山寨版的建筑物，给人一种既熟悉又陌生的主题公园形象。主题公园文化产品应具备独特的吸引力和相当的知名度、美誉度，同时具有较大的艺术拓展空间。不少文化主题拿来后演绎肤浅，缺乏创新，生拼硬凑，这样的主题文化产品的生命力本身就脆弱，在强大的竞争对手面前显得弱不禁风，无法与强大的国际竞争对手同台竞技。造成这方面的原因主要在于投资者、经营者对主题文化创意与旅游产品的融合缺乏全局性的深刻认识，对现实的还原和对未来梦幻的追求上缺乏造诣，对特定文化本身在大众消费里的认知度和这种文化的市场影响力把握不足，在缺乏深入人心的主题文化约束背景下，一味就主题而做主题，演绎粗糙，把造诣肤浅、缺乏特色与感召力的文化概念及产品生硬地套进主题公园里，形式大于内容，往往把主题公园产品弄成了无厘头的大杂烩。同样是中国元素，迪士尼、梦工厂演绎得很好，如木兰、功夫熊猫等。迪士尼乐园几乎每一个主题乐园都有迪士尼快乐文化中非常具有影响力和受欢迎的著名“人物”作为载体，无论是米老鼠还是今天的玲娜贝儿。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、印地安那·琼斯等一系列形象代言人、代言物的特色人物塑造，对迪士尼的主题公园项目的成功运作功不可没，这些具有知识产权的独特文化形象代表为迪士尼乐园的成功运作打下了坚实的基础。

主题公园运营能力不佳

大而不精、满意度不高

这里的运营能力主要指主题公园的选址、景观的设计建造、基础设施、主题道具、场景氛围营造、服务体验、安全维护等方面的生产、经营、管理、服务的能力。根据专业用户平台洞察与体验管理，“极速洞察”2021年发布的中国“主题乐园顾客满意度研究报告”内容显示：众多感受维度上，消费体验的分值最低，消费体验满意度相对最低，在消费体验项的10个指标中，9个指标消费者的感知质量是小于预期的。该报告同时指出：环球影城、迪士尼的游客满意度水平高于国内整体水平，虽然该报告最后声明：报告仅代表调研受访者态度，没有任何指向性。2022年，中国主题公园研究院从常住人口数量、人均地区生产总值、离市中心直线距离、直达地铁数量、直达公交数量、员工数量、国家景区质量等级等指标对参与评价的70座主题公园的综合竞争力及区位竞争力进行评价排序，综合竞争力及区位竞争力前十名与后十名数据对比悬殊，最低的30分不到，60分以下的占多数。为游客提供一个满意的消费环境和消费体验是每一个主题公园必须做到的，对主题公园而言，我们的产品及服务带给游客的感受如果满意+惊喜都做不到，就更不能奢谈超越客人的期望，物超所值了。在经济全球化的今天，各行各业竞争如此激烈的市场环境下，几乎没有什么是找不到替代品或竞争者的，有波音就有空客，有奔驰就有宝马，有可口可乐就有百事，有迪士尼就有环球影城。一个产品没有做到极致是很难在竞争如林的市场上有立足之地的，不少本土主题乐园在游乐产品的情境设计上追求跌宕起伏，情境的再造看似千回百转，实则浪费时空。事实上，有些主题公园投入不菲，但在主题选择及公园选址上就开始留下败笔，旅游业有一句名言：Location is everything（位置就是一切），这一点，迪士尼主题公园的过往选址案例非常值得我们学习借鉴。反观不少本土主题公园，由于缺乏准确的市场定位，主题文化自身的生命力不旺盛缺乏传奇色彩，各功能板块空间布局不合理，板块之间的过渡平淡，耦合生硬，细节意识不强，缺乏高质量高水准的将游客的游乐体验不断推向高潮的各类主题活动，对大脑产生多巴胺的重要途径——“激励机制”缺乏有效运用。高峰体验无法被控制，但可被诱导。此外，主题公园建设与经营管理脱节的问题也非常明显，这使得主题公园后期经营、管理成本增加，服务跟不上。例如，有些主题公园制作的动物模型展示物，游客一眼就能看出是假的，细节处理不到位，很不真实，不能引发游客的兴趣与欣赏，起不到本应具有的作用反而成了一个多余的摆设，成事不足，败事有余。模仿是本土主题公园发展过程中的一种普遍现象，在模仿与超越之间不少本土主题公园停在了模仿这一阶段，其根本原因在于缺乏创新。迪士尼世界的人造动物模型制作逼真，出神入化，场景营造几乎以假乱真，声光电的运用非常到位，将产品和行为艺术演经到极致，难怪游客在公园里有那么多惊喜和惊叹。

门票价格虚高

二次消费低，规模不经济

过去的三十年是中国国内旅游大发展的时期，不少景区景点在节假日、旅游旺季人满为患，国内的景区、主题公园成为卖方市场，景区、门票年年攀升，过分依赖门票经济成为国内主题公园与大多数主题景区的普遍现象，游客吐槽突出，口碑下降。此外，主题公园产品生命力不强，产品的改进、更新换代、创新跟不上时代变化的步伐，发展后劲不足，游客尝新过后，游玩兴趣下降，重游率下降。在这种情形下，国家发展改革委、国家旅游局分别在2015年9月、2018年6月发布了《关于开展景区门票价格专项整治工作的通知》和《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》两个文件，对过分依赖门票经济的情况进行查处及整顿。此外，主题公园园区内其他经营收人低，园内二次消费明显偏低，营业成本无形增加。高门票造成低人园人数、低园内消费的恶性循环，主题公园另一项主要收入来源的商品销售及餐饮服务销售不理想，主题产品的衍生能力不足，缺乏特色及吸引力，在相当程度上导致主题公园规模不经济。新冠疫情及多重因素影响下，不少本土主题公园已经开始加入门票降价行列，这与国际品牌主题公园的经营状态及盈利模式形成鲜明对比，2021年圣诞节，上海迪士尼乐园的卡通人物玲娜贝儿的价格从官方的199元被炒作到3000 元一个，甚至出现凌晨5000人排队购买的现象③。显然，主题公园经营不是也不能以门票经济为依托。

此外，我们要看到，本土的主题公园大都是模仿与借鉴国外的主题公园发展起来的，本土主题公园缺乏专业人才，无论是文化创意、运营、管理、服务等都缺乏专业的人才。主题公园属于旅游服务行业，人才质量与人力资本对主题公园的文化、产品、服务质量起决定性作用。

综上所述，不少本土主题公园投资、经营上存在明显的战略偏差和战术能力不强的问题。在主题公园的存量时代，主题公园经济已经完全变成一种买方经济，无论是主题公园的战略构思还是主题文化选择，必然以满足客户需求为前提。主题文化产品和服务的核心要素应该是合乎大众的高层次的物质与精神需求，首先是大众的，其次是高层次的。大众指的是具有普世价值韵味，容易被大众喜爱及传播的，而高层次指的是能够让游客在游玩体验的过程中真正感受到一种超越现实的神奇般的体验及意想不到的梦幻感受。最后是物质享受与精神升华高度融合的沉浸感，缺一不可。本土主题公园存在的问题在很大程度上可以归结为在这三个方面存在的不足或短板。

①万达对战迪士尼：中国主题公园之争日趋激烈[EB/0L]. 新浪财经，2016-06-09.

②海花岛童世界水上王国将于“六一”盛大开园[EB/OL]. 新浪网，202-05-17.

③在上海迪士尼与玩偶风暴的背后：探寻玲娜贝儿的涨价之谜[EB/OL]. 搜狐新闻，2024-08-10.

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