新时期中国主题公园会员制营销策略——以深圳某主题公园为例

作者：胡希、梁增贤、傅世海

引言

旅游是易受外部因素影响的敏感性行业，经常暴露于多种风险之下。全球旅游业不止一次受到公共卫生事件的冲击，新冠疫情、SARS、MERS、寨卡、埃博拉等都曾经对旅游业造成极大的影响（Sayman Serdar，2014）。每一次重大公共卫生事件后，全球旅游业都会引发一系列新的变化。不同类型的旅游企业都会在企业战略、发展模式、盈利方式和用工形式上做积极调整。

主题公园也难逃事件造成的负面效应。根据表1数据统计表明，全球TOP25主题公园的游客量遭受到空前的打击。2020年，全球TOP25主题公园总客流量约8330万人次，仅为2019年的33%；2021年，TOP25主题公园总客流量约1.41亿人次，同比2020年增长70%，恢复至2019年的56%；2022年，TOP25主题公园总客流量约1.99 亿人次，同比2021年增长41%，恢复至2019年的78%，但与2019年的水平仍存在较大差距；2023年，TOP25游客量总计为2.446亿人次，比2022年增长23%，并恢复至2019年的96%。这些数据充分证明，事件对旅游业的深远影响，尤其是对依赖大规模人流和聚集性活动的主题公园而言，其业务运营高度依赖门票收入和游客现场消费，游客数量骤减直接影响其盈利水平。

表1 2019~2023 年全球排名 TOP25 主题公园游客量统计

资料来源：AECOM与TEA隆重发布《2023全球主题公园和博物馆报告》[EB/OL]. 世界建筑报道，2024-08-22.

2020年，国内大部分主题公园游客量相较于2019年骤减一半以上，主题公园游客量的急剧下滑，直接导致了巨大的经济损失。2020~2021年，得益于防控措施得当，中国市场恢复情况均好于全球平均水平。2022年，全球大部分主题公园经营情况恢复正常，客流量与事件前持平乃至实现反超。2023年，在企业采取的多种应对措施和政策支持下，国内市场重新火热，已恢复至2019年正常水平。

事件发生以来，主题公园行业积极探索推动经济复苏的对策。一些主题公园通过设立年卡等会员卡产品，实现高比例复购和稳定收入，取得了一些成果。例如，上海迪士尼在2019年推出年卡，并在年底对年卡进行升级，分为无限钻石卡、奇妙金卡、发现银卡。2022年和2023年又调整了年卡的政策。目前，上海迪士尼的年卡分为幻彩珍珠卡、星光宝石卡、无限钻石卡3种，三种卡的可预约天数不同，所享受的美食、购物和礼遇权益也有所区别。上海迪士尼频繁调整年卡政策，说明年卡对公园的经营具有重大的影响。华侨城欢乐谷作为国内连锁主题公园第一品牌，在2020年多个城市推出年卡升级计划，希望通过提升年卡保有量，进一步稳定本地市场和收人。珠海横琴长隆海洋王国的年卡分为黄金年卡和铂金年卡，两种卡除了在国家法定节假日的入园权益上有所区别外，其他权益基本相同，且根据游客年龄分为快乐卡和普通卡，快乐卡适用于未满18周岁的未成年人或年满65周岁以上人士。

因此，本文以主题公园年卡会员的营销策略为研究对象，分析新时期中国主题公园会员制营销策略调整及其效果。这不仅有助于主题公园优化完善现有会员体系，也为今后可能出现的其他重大事件制定应急预案、动态调整营销策略提供参考。

文献综述与研究设计

1.文献综述

会员制的产生可追溯到20世纪80年代兴起的欧洲俱乐部制度。会员制营销，作为一种成熟且战略性的营销模式，核心在于构建会员体系，为会员提供专属的差异化产品、服务及额外权益，旨在增强客户黏性、提升消费频次、创造品牌价值。道林（Dowling，1997）认为会员制是通过向客户提供产品和服务外的附加激励来开发客户，以降低顾客价格敏感性并将客户绑定在企业或产品中的一种营销策略。金（Kim，2001）表示，会员制是一种为重复购买企业产品或服务的客户提供激励的一种方式，是提高顾客忠诚度的一种促销工具。塞曼（Say-man，2014）同样表示会员制是基于顾客购买频率和数量来提供给顾客回报或利益的一种促销策略。陈（Chen，2021）认为会员制营销是一种重要的营销工具,用于促进重复购买和客户关系。肖建中（2006）认为，会员制是一种通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的权益组合，从而与客户建立起感情和信任的长久关系的营销方式。综上所述，当前对会员制的定义主要围绕其目标客户、实现路径、目的和作用这几个方面提出。本文认为，会员制营销是以会员分层运营为核心，整合营销组合要素，满足目标客户的个性化需求，实现客户关系管理的系统化营销策略。

会员制显著增强了客户的重复购买意愿，提升了客户黏性、改善了客户关系，为企业的长期发展奠定了坚实基础。然而，会员制的施行需要背靠企业强大的关键性资源能力。移动互联时代会员制营销要充分利用大数据分析、社交传播等新技术，实现线上线下一体化运营。会员制营销更注重数据赋能下的精准触达和情感维系，通过搭建专属权益体系来提升客户忠诚度，挖掘客户生命周期价值，推动品牌可持续发展。

年卡会员市场是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场。会员制下的服务内容黏性和服务流程平稳性两个维度是影响主题公园游客重游意愿的重要因素。会员制营销在旅游业的各个部门应用十分广泛，影响着客户的消费选择和消费意愿。然而，由于不同的旅游景区面临不同的市场，影响游客购买年卡的因素也各异。

现有大部分学者从游客角度，分析会员制运营的推行策略。例如，梁增贤等（Liang et al. ，2023）指出，主题公园入场系统包括通用、分段、套票、积分系统和免费入场。古诗韵和保继刚（2013）关注会员的人口特征、购买特征和出游意愿等，发现年卡用户呈现高重游频次的特点，主题公园消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量。向明（2018）通过明确游客的重游行为特征和动机，就年卡会员制度、客户关系管理和配套服务等方面提出个性化服务的若干建议。王伟红和曹新向（2007）研究大众对推行旅游年卡的看法，对旅游年票与年票推行措施进行了初步探讨，提出推行旅游年票是有市场的、必要的，发现以点数换购和折扣为主的综合卡较受市场欢迎。延等（Yen eta1.，2017）通过应用多种价值评价属性进行顾客价值分析，从而帮助主题公园找出顾客购卡的潜在规律，考察会员卡顾客的价值，并且提出预警系统用于支持主题公园检测、监控和分析顾客价值变化，预测年卡营销策略实施效果，将重要的营销资源投入到正确的客户身上。然而，从企业的角度研究会员制营销及其效果的研究很少。

2.研究设计

（1）研究方法

本文采用案例研究法对所要探讨的内容进行研究。案例研究适合对现实中某一复杂和具体的问题进行深入和全面的考察，构建和验证新的理论。本文旨在示新时期主题公园年卡会员制策略及其效果，属于回答“How”的问题范畴。另外，主题公园在事件冲击下对会员制营销策略的应对性调整是一个复杂、动态的过程，需结合会员制营销的环境、策略、效果等综合分析，采用案例研究可以对现象进行翔实描述的同时还对现象背后的原因进行深人的分析。

（2）案例选择

本文出于案例的典型性和数据的可获得性等考虑，选取深圳某主题公园作为案例研究对象，原因如下。

1）该主题公园是中国现代文化主题公园领域的杰出代表，自1998年创立以来，已构建起全国连锁网络，成为中国自主创新主题公园连锁的第一品牌。其品牌影响力显著，为会员制营销策略的深入研究提供了宝贵的实践素材。作为亚洲游客量领先的公园之一，多次入选亚太十强，主题公园展现了强大的市场竞争力，是研究会员制营销成效的理想对象。

2）该主题公园年卡业务历史悠久。在产品推出的初期，年卡更多的是扮演VIP权益卡的角色，并没有作为主要产品进行推广。公共卫生事件发生后，主题公园的经营者开始意识到本地市场的重要性，通过一系列计划成功提升了年卡保有量，有效助力景区经营。在此过程中，企业策略的转变与营销效果，为本文研究提供了丰富的数据与实证基础。

3）该主题公园年卡发展的市场环境优越，依托广东及深圳的经济、人口与消费优势，为年卡推广创造了有利条件。

综上所述，选择该主题公园年卡作为研究案例，具有较高的代表性和实际意义。为保护企业隐私，本文对公园、项目进行匿名化处理。

针对上述案例的具体分析，内容包括主题公园会员制营销的环境背景、实施策略和效果。技术路线为：首先，通过PEST分析方法，从宏观经济、行业发展市场竞争等层面剖析主题公园开展会员营销面临的外部环境，并对主题公园的内部环境进行分析。其次，采用STP理论，分析主题公园在市场细分、目标市场选择和市场定位等层面的会员营销战略选择。最后，运用4P组合理论，具体考察主题公园在会员产品设计、价格确定、渠道建设和促销策略等方面的做法。

（3）资料收集

为保证研究信度与效度，本文采用深度访谈、实地观察和二手资料收集等多种方法收集数据。研究团队于2023年多次前往深圳市主题公园进行实地调研对年卡客户的购买行为、消费行为、游玩特征、客群结构等进行了大量的现场观察和记录，积累了大量的一手资料。

此外，本文通过深度访谈法，系统性地收集了主题公园年卡政策制定者年卡日常运维团队及年卡用户的多元数据。访谈采用半结构化形式，时长介于30~60分钟。对于企业工作人员，访谈聚焦于年卡政策的制定逻辑、目标市场细分、产品定位，以及产品、价格、渠道、促销四大营销策略的具体实施与调整，同时探讨了年卡游客的消费与行为特征。对于年卡用户，访谈内容则侧重于他们对年卡价格的感知、游玩习惯、权益设计的满意度、产品体验反馈及优化建议等方面，以直接获取用户视角的宝贵意见。访谈情况如表2所示。

表2 访谈情况一览

此外，研究者还收集了大量关于主题公园年卡以及相关主题公园产业的背景信息、市场数据、运营策略等的相关资料，对研究内容进行补充和辅证，具体如下。

1）文献资料。系统检索国内外学术数据库，筛选并分析了主题公园会员制及年卡市场的相关文献，为本文提供了年卡产品发展趋势、消费者行为模式等方面的理论框架与支撑。

2）行业报告与市场研究。本文汇集了针对主题公园的发展报告和行业分析报告，掌握主题公园产业的发展动态、市场规模和行业趋势分析等。

3）政府与行业协会资料。本文依托国家统计局、文化和旅游部及行业协会等权威机构发布的数据，全面审视了主题公园行业的宏观形势与趋势，为研究提供了宏观层面的行业背景信息。

4）企业资料。主要包括主题公园年度工作报告、年卡分析报告、市场工作总结报告、宣传资料和宣传稿件等（见表3）。

表3 企业提供的相关资料统计

5）官方公开数据。本文从主题公园的官方网站、官微等渠道获取了关于年卡产品的详细介绍、价格信息、使用规则等。

2020年以来主题公园会员制营销环境分析

1.宏观环境分析

在经济环境方面，自2020年突发公共卫生事件以来，全球经济遭受重创，中国亦不例外（见表4）。我国国内生产总值（GDP）增速在2020年骤降至2.3%，随后在政府和市场的共同努力下，2021年迅速反弹至8.1%，2022年则保持稳健增长态势，达到3.0%。城镇居民人均可支配收入也出现了类似的“先抑后扬”态势，2020年突发公共卫生事件直接导致居民收入增速大幅下滑至4.8%，随后在2021年反弹至 9.0%，此后增速有所放缓。

表4 2020~2023年全国、广东和深圳经济发展情况

资料来源：国家统计局和广东省统计局网站。

广东省和深圳市作为中国经济的重要引擎，两地经济同样经历了先抑后扬的过程。2020年，广东GDP增速大幅下滑至2.3%，深圳则为3.1%，随后在逐步开放的环境下迅速回暖，GDP增速恢复至6.5%以上①。这一过程中，城镇居民人均可支配收人也呈现出类似的增长趋势。综合来看，尽管经历了突发公共卫生事件的严重打击，但广东和深圳的经济实力与居民收入水平仍高于全国平均值这为主题公园会员制消费提供子坚实的经济基础。

2020年是深圳经济特区建立40周年，深圳常住人口达1756万人，比2010年增加了713.6万人，增长68.46%，人口增速远高于全省平均水平，人均可支配收入64878元，仅次于广州，居全省第二②。从深圳市学生规模来看，各级各类在校学生总数242.16万人。其中，高校单位14个，在校学生13.62万人；普通中小学在校学生160.88万人；在园儿童55.97万人；深圳小学生109万人，占学生人数的45%，小学生人数超过北京、上海，仅次于广州，家庭旅游市场空间巨大。③在政策环境方面，为支持旅游业的复苏，国家及地方政府出台了一系列扶持政策，包括阶段性减免景区门票政策、实施旅游业信贷支持计划、加大对重点景区和企业的金融支持力度等。特别是门票减免和补贴政策，在很大程度上给予了主题公园更大的动力实行价格政策的优惠促销。这些政策不仅减轻了旅游企业的经营压力，还激发了市场活力，为主题公园会员制营销提供了良好的政策环境。综合来看，在公共卫生事件影响下，旅游景区的客源市场半径基本上缩小到市区以内，市外游客成为极少数。这促使主题公园深耕本地市场，通过提升游客复游率维持运营。与此同时，深圳的人口结构优势，特别是庞大的学生群体，为年卡推广提供了坚实基础。同时，政策扶持下的门票优惠活动，进一步助力了主题公园会员制营销的开展。

2.行业环境分析

首先是旅游市场总体环境。尽管经历了公共卫生事件的重大冲击，我国旅游市场展现出强大的韧性和恢复力，逐渐步人市场全面复苏阶段。旅游人数由28.8亿人次增至48.91亿人次，年均复合增长率19.13%；旅游收入由2.23万亿元增加至4.91万亿元，年均增长 30.09%。整体而言，旅游经济加速回暖，国内旅游市场复苏加速。深圳市2020~2023年旅游人数从0.83亿人次增至1.70亿人次年均复合增速27%，其年均复合增速高于全国平均水平，反映了深圳旅游市场的强劲吸引力和增长潜力，旅游收入从0.14万亿元增至0.23万亿元，年均复合增速18%，虽然年均复合增速略低于旅游人数的增速，但仍表现出显著的恢复趋势，说明在游客数量增长的同时，旅游消费的质量和层次也在不断提升。具体数据如表5所示。

表5 2020~2023年旅游市场规模统计

资料来源：作者根据文化和旅游部、深圳市文化广电旅游体育局政府网站发布的数据整理。

其次是主题公园行业环境。事件的爆发极大地冲击了主题公园行业的发展。从游客接待量看：受事件影响，2020年全球主题公园客流普遍下降50%~90%；加州、东京、巴黎和中国香港的迪士尼乐园2020年客流量下滑70%~80%④，而中国内地的上海迪士尼下滑50.9%。事件发生时的旅行受限同样改变了游客的消费习惯，在出行限制、经济打击的双重压力下，游客更倾向于选择性价比更高、成本更低的短途游和周边游。而本地居民又具备旅游休闲消费的需求和能力，因此，灵活运用年票、季票等制度吸引本地客流；客单价实现大幅增长;关注沉浸式体验;尝试轻资产运营模式等成为行业的发展趋势。

3.竞争环境分析

粤港澳大湾区的主题公园竞争主要是香港迪士尼、海洋公园、广州和珠海长隆以及华侨城旗下主题公园的竞争。但事件发生后，竞争焦点转向本地，尤其是深圳同城内的激烈较量。深圳主题公园虽少却集中，加剧了华侨城旅游度假区内项目的直接竞争，全年龄段客群成为争夺焦点。从客群来看，深圳各大主题公园，均展现出对全年龄段客群的广泛吸引力。因此，本地市场的竞争相当激烈。

与此同时，深圳休闲产业的升级也为主题公园带来新挑战。商圈综合体滨海文化度假及市政公园的蓬勃发展，显著分流游客，加剧了客源竞争。深圳有华强北商圈、万象城购物体验、东门文化街区等丰富商业形态，滨海文化公园、大小梅沙海滨公园等7个滨海文化度假区，各类公园1260个，各类步道3119公里，花景道路60条⑤。丰富的休闲娱乐资源为游客提供了更多选择未来，深圳主题公园需在差异化发展中寻求突破，以应对更加激烈的休闲市场争夺战。

4.企业内部环境分析

2020年以来，主题公园的内部环境受到了强大冲击。从营业收入数据来看与2019年相比，主题公园在2020~2022年，入园人数的恢复水平分别为62%、86%、48%，营业收入的恢复水平分别为71%、94%、52%（见表6），整体恢复水平领先于全国旅游市场平均恢复水平和深圳旅游平均恢复水平，但公园整体盈利水平和现金流状况并不理想，这种“量增利不增”的现象，凸显了主题公园在成本控制与收入增长之间的艰难平衡，亟须通过改变固有的营销模式，摆脱困境。

表6 2020~2022年主题公园内部环境统计指标（单位:%）

资料来源：主题公园企业资料。

从游客结构来看，事件加速了旅游消费行为的本地化趋势，2020年省内游客占比已经接近90%，其中深圳本地游客占比近70%，本地化特征非常明显（见表7）。

表7 2020年主题公园游客来源 TOP5

资料来源：主题公园企业资料。

在访谈中，市场营销副总经理提到，突发公共卫生事件导致客流减，公司面临巨大的经营压力。他指出：“事件期间，公园的入园人数锐减，收入大幅下滑，企业现金流非常紧张。”公司高层管理者认为，在内外部环境的双重压力之下，单纯依靠削减开支、控制成本已难以为继，必须创新思路，开源增收。这位副总经理表示：“事件之下，公园的固定成本高企不下。我们迫切需要尽快恢复客流，拓展收入来源。而要实现这一目标，关键是要抓住事件下游客需求的变化，调整我们的营销策略。我们注意到，本地游、周边游成为主要出游方式，游客更加青睐安全、优惠的旅游产品。这给我们的会员制营销提供了新的切入点。”

可以看出，事件发生后，由于市场受到了巨大的冲击，企业内部环境发生了以下变化：一是主题公园作为中央企业，其身份赋予的“稳就业、稳收入”的社会责任重大，加剧了运营成本负担，迫使企业急寻资金新源泉；二是业绩压力陡增，市场应对经验不足，亟须迅速找到市场重启的突破口；三是企业深刻意识到深耕本地市场的战略价值，并将其作为解决企业困境的关键路径之一。

2020年以来主题公园会员制营销战略分析

1.市场细分分析

2020年以来，会员制的市场环境发生了深刻变化。2020~2022年，选择购买年卡的用户中女性占比较高，占比从52%增长至55%。这表明年卡产品对女性群体的吸引力较强，是重要的目标用户（见表8）。

表8 2020~2022年主题公园年卡市场性别占比情况（单位:%）

资料来源：主题公园企业资料。

从年卡持有者的年龄结构可以明显观察到，年卡购买人群向家庭方向转型的趋势。2020年，以年轻人群（15~29岁）为主的用户超过年卡总量的一半（见图1）。但在2021年和2022年，这一占比已明显不滑至47%和44%。与之相对应的，家庭型用户（14岁及以下，以及35岁及以上）占比在快速上升，由2020年的36%升至2022年的45%。这表明，年卡产品已逐步调整为更加契合家庭出游消费偏好与需求的产品形态，促进了消费市场的家庭化转型进程。

图1 2020~2022年深圳主题公园年卡用户年龄分布丨资料来源：主题公园企业资料。

2.目标市场选择

在2020年及之后的市场环境下，主题公园的核心目标客户市场结构保持稳定，仍聚焦本地散客这一传统目标人群。这一策略顺应了市场规律，确保了稳定的客源基础。数据证明，年卡促进了本地客源市场的开发，有效拉动了当地的旅游需求（陈建军和李勇泉，2013）。市场部总监在访谈中表示：“我们在分析突发公共卫生事件期间的客流数据时发现，虽然游客总量明显下降，但深圳本地游客的占比反而上升了。这说明，在出游受限的情况下，本地散客仍然是我们最为稳定和可靠的客源。所以在制定年卡营销策略时，我们依然坚持把本地散客作为首要目标人群。”

一位年卡专员也谈道：“2020年突发公共卫生事件最严重的时候，公园虽然关闭了一段时间，但我们通过线上渠道持续维护本地客户关系，向他们传递最新的优惠信息。这部分本地散客率先走进公园，成为我们恢复经营的第一批'尝鲜者’。这也坚定了我们聚焦本地市场的信心。”

在新时期中国旅游消费转型的背景下，市场趋于理性，以中产阶层家庭消费为核心的市场逐渐成为主题公园消费的主流。结合年卡产品的特性，该主题公园在目标市场细分方面采取了更加精准的策略：一是深耕本地市场，充分利用年卡产品的多次入园特性，吸引本地居民成为长期游客，二是拓展亲子市场，针对深圳亲子旅游市场的持续增长趋势，推出适合家庭游客的年卡套餐，增强客户黏性；三是主攻对主题公园品牌忠诚度高的客群，提高多次入园、多次消费的比例；四是捕捉年轻消费群体需求，针对喜欢刺激、热爱挑战与冒险的年轻族群设计更具吸引力的年卡产品和主题活动，最大化开发本地散客中具有会员转化潜力的稳定人群。

3.市场定位分析

由于客源市场受限以及家庭市场基础的扩大，年卡定位逐渐转向，成为稳定客流、重启市场与促进增量的关键，成为主题公园的核心产品。

同时，主题公园在整体市场定位上更加注重家庭市场。市场营销副总经理在访谈中表示：“我们推出了全新的亲子主题区和水公园，丰富了适合家庭游客的休闲体验；在节假日推出独具特色的主题演艺活动，提升游客的互动参与感。这些举措都是为了向游客传递独特的主题氛围和体验价值。”主题公园锚定家庭旅游市场，注重增强家庭游客体验，传递独特品牌价值。

2020年以来主题公园会员制营销策略与效果

1.产品策略

自2020年起，主题公园推出了常规年卡与尊享年卡这一差异化品牌产品组合（见表9）。常规年卡作为面向广泛大众市场的入门级选择，通过提供交通餐饮、商品等主要消费场景的8折优惠，满足了客户的基本消费需求，确保了企业的稳定收益来源。尊享年卡则定位于高端消费群体，以1999元的定价配以更为丰富的增值服务，如无限次代步工具使用权、指定项目快速通道及其他尊享礼遇，这些差异化的附加价值精准对接了高端客户的特定需求，进一步拓宽了企业的市场边界。进入2024年，主题公园再次对年卡产品进行了升级与细分，推出了两种年卡，以不同的定价与使用限制（如某种卡在特定日期不可用）精准对接了不同消费习惯与偏好的客户群体。这一举措不仅细化了市场需求，还提升了客户体验的个性化与定制化水平，进一步增强了年卡产品的市场竞争力。

表9 2020~2022年卡产品权益情况

资料来源：主题公园企业资料。

2.价格策略

2020年以来，主题乐园的客流量呈现先减再增的“V”型态势。针对这一情况变化，主题公园在年卡会员制上调整了定价策略（见表10）。2020~2022年为巩固客流市场、保障公司平稳经营，主题公园采用渗透定价法和临界定价法，设置价格锚点，将年卡产品定价为399元，与门票的价格比降低至1.7，提升游客购买欲望。同时，以399元常规年卡定价为基础，通过划定促销时间窗口的方式，在促销期内进一步灵活调整年卡价格。这种弹性定价策略，提高了产品在特殊时期的价值，也保证了企业利益。新推出的定价更高、功能更丰富的1999元尊享年卡则对标高端人群，提供差异化产品的尝试。尊享年卡在交通工具优惠、商业折扣等方面提供更高级别福利，以更好地锁定高价值客户，有助于提升客户价值。

表10 2020~2022年年卡产品价格

资料来源：主题公园企业资料。

同时，针对不同类型的产品制定不同价格。针对老客户续卡推出299元优惠价；针对散客，推出园内门票升年卡产品，补差价即可升级为年卡；针对价格敏感型客户，联合异业品牌推出99元办年卡优惠活动;针对大批量采购的企业客户，推出专属优惠年卡政策。

2023年后，旅游市场复苏态势强劲，主题公园作为休闲娱乐的标志性场所，不仅迎来了游客流量的显著回升，还积极探索了包括演唱会、音乐节及特色节庆活动在内的多元化盈利模式。截至2023年暑期，该主题公园游客接待量、营业收入已分别恢复至2019年的130%、125%。对此，主题公园实施了涨价策略与权限调整。原普通卡被限制在特定节假日、明星演出日和园区重大活动日不能使用，而享有原普通卡权益的畅游卡则涨价至598元。首先，基于成本收益分析，随着园区运营成本（尤其是举办大型文娱活动的额外开支）的增加，会员卡价格的适度上调是必然之举；其次，通过差异化定价策略，即限制原普通卡在特定高人流日的使用，有效平衡了园区承载量，减少了过度拥挤带来的负面体验；最后，新推出的畅游卡定价策略表面看似提升了消费门槛，实则精准定位了那些对园区文娱活动高度偏好、愿意为丰富体验支付溢价的消费群体，由于年卡的价格近乎等同于两场演出的价格，所以对消费者来说仍极具性价比。

3.渠道策略

随着旅游信息化与智慧化的发展，该主题公园积极调整营销策略，积极拓展线上渠道以推动年卡会员的普及与增长。表11数据显示，2020年，自有渠道销售量占比61%，其中线下14%、线上 33%、分销14%，在线旅游代理商（OTA）占比39%。2021年，自有渠道销售量占比71%，其中线下18%、线上32%、分销21%，OTA 占比28%。2022年自有渠道销售量占比77%，其中线下20%、线上 42%、分销15%，OTA占比23%。

表11 2020~2022年主题公园年卡销售渠道分类占比

资料来源：主题公园企业资料。

自有渠道之所以逐年增长，一是得益于加大线上投入。随着信息化水平的提升，网络订票成为更流行的购买渠道。主题公园迅速优化官方网站及微信平台的购票与年卡办理流程，强化电商促销策略，并构建花橙会员商城和微信小程序为线上购卡提供便利。二是线下和分销系统的建立。主题公园不仅在园区搭建了专门的门票升年卡促销点，而且联合酒店、旅行社、超市等建立自有分销体系，提高年卡销售。三是利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）进行年卡推广通过发布吸引人的活动信息、优惠政策和游客体验分享等内容，增加年卡的曝光度和吸引力。

除自有渠道外，OTA平台作为关键的线上分销渠道，携程、同程等旅游平台凭借庞大的用户基础，为主题公园带来了可观的年卡销量。但从销售收人占比来看，OTA渠道的客户价值贡献还有限。因此主题公园还需提升OTA渠道用户的黏性。线下方面，窗口渠道销量在事件冲击下有所下滑。总体来说，主题公园实现了线上线下渠道融合互补。

4.促销策略

年卡已摆脱了作为门票附属品的地位，成为核心推广产品。主题公园在此促销策略下，全年减少门票打折力度，专注主推年卡产品，提高整体销量。

一是专注年卡促销。在所有营销传播活动中，无论节庆、新品发布还是媒体合作，均将年卡作为核心信息进行展示，确保其在视觉及内容层面的主导地位。在特定节假日或园区重要活动期间，推出年卡限时折扣优惠。

二是开展全员营销。针对企业团购年卡推出专项激励措施，如单次采购超50张，即按销售额5%奖励推荐员工。同时，组织年卡营销宣讲会，并配备全员营销物料（如海报、转换卡片、装饰品等），全方位支持全员营销活动。此举成效显著，2020~2022年，全员营销渠道年卡收入贡献率逐年攀升，分别达到8%、14%、18%（见表12）。

表12 2020~2022年主题公园全员营销年卡销售额占比（单位:%）

资料来源：主题公园企业资料。

三是社交媒体与数字营销。主题公园利用社交媒体平台进行年卡推广，通过发布吸引人的活动信息、优惠政策和游客体验分享等内容，增加年卡的曝光度和吸引力。主题公园通过为深圳工会会员提供年卡抽奖福利、“深圳工会会员专享文旅一票通”优惠，为幸运游客提供终身年卡等一系列举措，提高了年卡的口碑和知名度。

5.营销效果

在这种背景下，主题公园年卡会员入园人数和年卡销售业绩，相对整体情况而言表现较为突出，如表13所示。

表13 2020~2022年主题公园主要经营指标较2019年恢复水平（单位:%）

资料来源：主题公园企业资料。

2020~2022年年卡销售表现尤为突出，销量均超10万张，占比逐年提升至8%、11%、17%，反映了公共卫生事件下，消费者倾向通过年卡固定长期游玩需求，这与年卡可以提供全年人园和折扣消费的特性是分不开的（见表14）。

表14 2020~2022年主题公园年卡会员制营销效果指标统计

资料来源：主题公园企业资料。

年卡会员人园占比显著增长，从2020年的19%跃升至2022年的40%，超越团队游客，成为散客外的重要细分市场。此现象彰显了年卡会员的高客单价与稳定客源优势，在保证公园基本客源上发挥了重要作用。

同时，年卡收入占门票总收人比例大幅提升，从19%增长至32%，表明年卡已成为仅次于散客的关键收入来源。从售出年卡的价格看，年卡的单价远高于门票价格，对稳定公园现金流具有极大作用。

在产品结构方面，2020~2022年，常规卡作为主力，销售收入占比逐年下降（92%、76%、66%），续卡占比则逐年上升（1%、8%、12%），反映市场稳定性（见表15）。低价吸引产品如门票升年卡、广发合作卡等亦呈增长态势，这表明，年卡产品和价格组合的策略有助于做大年卡市场。

表15 2020~2022年主题公园年卡产品销售情况统计（单位:%）

资料来源：主题公园企业资料。

总体而言，突发公共卫生事件对主题公园年卡销售和会员营销造成了一定冲击，但相对整体情况而言抗跌能力较强。

结论和讨论

1.研究结论

本文通过深入分析主题公园(以深圳市某主题公园为例)的会员制营销策略，探讨了自2020年以来突发公共卫生事件的影响下，主题公园会员制营销的环境背景、实施策略和效果。总体上，本文得出了以下主要结论。

第一，年卡在抵御突发事件带来的打击和风险上具有显著作用。在事件冲击下，传统依赖游客现场消费的主题公园面临巨大挑战，而会员制营销通过高比例的复购和稳定收入，成为主题公园稳定经营的重要手段。年卡不仅可以有效帮助公园提升品牌效益和社会效益，而且能够大幅提升企业的经济效益，是动本地客群的优质渠道。该主题公园通过调整年卡营销战略，促使年卡收入占比跃升至25%，成为除散客外的主要收入来源。在稳定客流方面，注册会员的人园人数占比已跃升至40%，公共卫生事件虽影响了游客的出游模式和游玩需求，但年卡游客的稳定性有效抵御了市场波动风险，确保了客流的稳定。

第二，年卡的经营效益递减现象并不明显。主题公园未出现因年卡规模扩大而导致经营效益递减现象。会员制的大力推广前后，年卡入园占比与收入占比基本持平，避免了“人流增加而收入未增”的困境，证实了年卡市场的发展价值。

第三，灵活多变的年卡营销策略对实现营销目标至关重要。主题公园通过细分产品、实施弹性定价策略、优化权益配置、强化线上渠道和创新促销方式等一系列年卡促销举措，全方位响应市场变化，精准对接消费者需求，实现了营销策略的有效动态调整与业绩的稳健增长。这种以客户需求为导向的产品创新，不仅提升了游客的满意度和忠诚度，还提升了主题公园的营业收入和品牌吸引力。

2.实践启示

在快速变化的市场与信息技术冲击下，主题公园会员制营销面临提升价值感知、保持活跃度及应对不确定性的挑战。本文基于研究，提出以下建议：第一，精准市场细分与产品定制化。面对突发事件发生的不确定性，主题公园应深化市场细分，依据年龄、职业等特征定制差异化产品。通过系统调研，明确各细分市场的偏好与消费潜力，出多层次会员卡，实现全生命周期管理。同时，加强老客户关怀与转化，增强会员黏性，稳固发展基础。第二，优化会员价格体系，实施灵活的会员价格策略。主题公园需构建灵活的价格调控体系，结合游客支付意愿定价，提升市场适应性。强化市场与数据分析能为，实现游客购买力预测预警机制的日常化运转，支持精准折扣策略发布。针对特定群体（如儿童、老人），提供差异化优惠与节假日积分活动，确保会员持续吸引力。第三，拓展会员互动渠道，强化会员互动与情感联结。利用新技术（如APP、小程序、VR/AR）提升互动体验，打造线上线下融合社交空间。依托社交媒体平台，构建私域互动体系，高频监测用户反馈，形成深度互动与精准推荐的营销机制。

①资料来源：国家统计局和广东省统计局。

②资料来源：《深圳市第七次全国人口普查公报》。

③资料来源：深圳市统计局、国家统计局深圳调查队。

④TEA与AECOM隆重发布《2020全球主题公园和博物馆报告》[EB/OL]. AR世界建筑报道，2021-11-04.

⑤资料来源：广东省林业局网站。

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