海合安之道始于投资成于精营

作者：高 杰

海合安的宏观观察

1.中国主题公园发展机会

中国是全球最具活力的主题公园市场之一，市场规模庞大且增长迅速。随着国内经济的持续发展、居民收入水平的提高及消费观念的转变，游客对旅游消费的多样性需求不断增加，而主题公园作为一种重要的文旅业态，具备广阔的发展空间。消费者对高质量、沉浸式体验的需求正在推动主题公园产业的深度变革（李文杰和陈晓东，2023）。海合安认为，以消费者需求为根本出发，可以从以下几个方面探寻更多机会。

（1）多样性、独特性、IP性的主题内核

消费者对主题公园的“主题”需求越来越多样化，本土文化与全球IP结合的主题公园更容易获得成功（刘璐和张俊，2024）。除了人们观念里的传统主题乐园外，对于本土文化、科技、动漫、影视、娱乐等领域，均可细分出具备吸引力的"主题"，且备受青年一代的追捧，消费者希望在主题公园中体验到不同文化的融合，通过主题公园沉浸式感受不同地区与城市的文化特色。

（2）创新的体验，科技赋能的运用

消费者追求更加创新和独特的体验，科技的日新月异、虚拟现实、增强现实等技术的应用，以及与主题相关的高科技互动项目和沉浸演艺。虚拟现实与增强现实技术在主题公园的应用正在改变传统娱乐方式（陈志强和杨柳，2023）。

（3）家庭亲子需求的深度挖掘

中国的家庭亲子客群是十分庞大且潜力巨大的，也是主题公园的主要消费群体之一，他们对于儿童游乐设施、亲子互动项目和教育性内容有较高的需求。与此同时，主题公园趋于年轻化。通过细分主题的下沉，挖掘主题乐园的流量密码，并通过新媒体的网红化营销，将激活中国庞大的青年客群向主题乐园消费转化。

（4）有趣的商品、餐饮和购物

红山动物园"40元进400元出"在小红书上形成了一个高热话题。当然，这也让我们看到了未来主题乐园衍生消费的巨大潜力和机会，只要有主题、足够IP化、有趣且独特性，就能吸引游客的主动式消费，产生情绪价值的共鸣。

主题公园与城市生活

主题公园与城市的融合与关联，本质是与本土化生活态度、城市文化、商业消费的一种有趣的碰撞。海合安旗下的青岛、成都、天津、武汉四座极地海洋公园，多年来一直紧跟城市文化，与城市居民生活形成了非常强的链接和互动，陪伴很多家庭、孩子、年轻人度过了美好的回忆。未来，海合安将持续深耕主题公园与城市的互动，寻求更多跟城市文化和生活市民的触点，探索"公园+"模式，充分拓展主题公园，跟教育、科学、体育、公益等方面内容的结合，推动公园品质提档升级，实现多元化发展，满足人们的多元需求。在此过程中，海合安同样欢迎与城市的其他旅游景点景区、旅游从业者、上下游伙伴，建立旅游合作联盟，抱团共赢，本着资源共享、线路共建、市场共拓的原则，共同构建城市旅游生态，塑造城市旅游品牌，打造区域旅游合作名片，共同推动区域旅游产业高质量发展，全方位提升城市旅游品牌影响力和传播力。

另外，从商业角度出发，整个文旅行业发展有一个很明显的趋势，即景区抑或主题公园跟商业的融合越来越密切。想成为城市旅游的标杆，想成为城市白天加夜间的综合活动交流中心，就要转变思路，从单一门票经济转向综合消费经济，这就离不开文商旅的深度融合。对于主题公园来说，最为理想的就是酒景联动以及现有营销活动、演艺产品、营销举措和商业上的联动。举个例子：无论是自营酒店，还是跟区域周边其他特色主题酒店、民宿达成合作，游客不仅在白天游览，晚上看完特色演艺之后，也有休息的地方，以此在延长用户停留时间的同时，创造更多消费机会。文化、商业、旅游多种业态、多元品牌的融合，互相加持引流，这对于主题公园提升效益及竞争力，是一个很有潜力的机会点。

主题公园和城市双向奔赴，借助城市宣传的浪潮，推广主题公园。未来，海合安也会持续的投入和布局，深耕四个项目所在区域和城市，提升内容制造能力，通过高频的节点性活动，不断与城市文化、城市品牌产生链接。与此同时，也希望通过海合安这个开放的平台，整合全社会资源，各方借力合作，打造一个全社会营销、全员营销、共创、共赢、共享的文旅发展生态。

海合安之道

海合安集团，成立于2021年，为安博凯投资基金（MBK Partners）100%控股的中国文旅休闲产业投资管理平台，布局青岛、天津、成都、武汉四城极地海洋公园，三年来交出了年度游客过千万、年度营收与收益高速增长的亮眼成绩。旗下项目作为当地具有区域优势的休闲旅游目的地，为带动区域旅游和经济的长远发展作出贡献。总结其中之道有五。

1.战略引领，跃升品牌价值

自海合安成立以来，就从战略高度对品牌建设持续进行了升级和完善。

（1）品牌使命：成为具有领先地位的新场景内容提供者和游玩体验整合者，为游客提供汇聚多样品牌、多种形式、多元文化的文化娱乐休闲产品和服务。

（2）企业管理：求真务实、简单透明、知行合一。

（3）产品服务：安全、周到、快乐、启迪。

（4）社会责任：从心向善，良性共生。

（5）品牌主张：合安、合意、合美、合趣。

（6）服务理念：及客所需，创造快乐。

2024年，海合安集团进一步提出"打造城市旅游地标，成为最佳游客体验的国际一流主题公园"的品牌愿景，立足于"敏捷转型、内外兼修、数智赋能、精益增长"的工作思路方针，实现"拥抱自然，开心每一程"的全新品牌主张。海合安的标语（slogan）清晰地提炼了品牌亮点，并契合消费者的需求和特征。旨在鼓励大家放下手机，远离不良的生活习惯，更多地亲近自然、爱护环境、拥抱户外，感受线下互动所带来的真实触感和优质体验，希望每一次探访都是一段充满乐趣和发现的旅程。

2.内外兼修，高效实施投资

过去几年，海合安注重内外兼修，持续创造令人瞩目的经营业绩。在当前文旅行业，成功的关键在于既能保持企业内部的稳健发展，又能在外部市场中灵活应对（黄磊，2023）。对内，建立合理化激励机制，坚持企业环境、社会和公司治理（ESG）的持续实践和价值观：对外，持续提升用户优质服务体验，加强自有IP和外界IP的开放性合作发展，以用户为中心，实现数字化运营和数字化产品的创新应用，多品类、多业态的产品矩阵布局，与所在城市品牌的融合联动发展等深受消费者的口碑肯定。

自2022年以来，海合安集团基于对市场趋势、消费者深层需求的洞察，加大产品创新研发的投入。在资本助力下，海合安逆势投资5亿元；升级焕新存量资产的同时，也落地了一系列全新产品，如海洋度假酒店、企鹅冰雪王国、海洋主题水乐园、魔法海洋球幕影院、海洋星球、海平线剧场、极地大马戏等，令游客应接不暇。

3.知行合一，贯彻精营理念

新冠疫情后，海合安集团业绩逆势而上，令行业为之侧目。除了投资之外，其中最为关键的原因是，海合安对于中国主题公园的经营管理有自己的理解，正如笔者在武汉2024中国主题公园营销峰会上所讲：”我们已经从国际资本加持下的文旅资产运营者，逐渐向客户体验整合者的角度去转变。在这个过程中，我们更加关注消费者用户，知行合一的践行更多'精'营行为。在每年千万资金的支持下，海合安也更加注重环境保护的实质成效，用服务塑造游客的价值感，用公益回馈社会，用机制和价值观呵护员工成长，以共创、共享、共赢的理念推动产品创新和实现多元化收入"。

摸着石头过河是无奈，知己知彼冲锋是王道。一个新企业，必须对发展的时代背景了如指掌。很长一段时间以来，文旅领域很大一部分由房地产行业主导。新冠疫情的开始让很多问题浮出水面，大量文旅存量资产由于发展战略缺失、简单粗暴的地产思维或内生动力不足，面临严峻的生存挑战。因投资而生的海合安对自己的角色定位十分清醒，高杰先生认为，中国文旅资产缺口不大，可以说是足够，下一步应该是聚焦资产的整合与盘活，并通过运营带向新的高度。对于海合安来说，一方面是通过投资获得有价值的资产，另一方面是通过打造共创平台，与更多的伙伴一同研发产品和服务，丰富游客的体验，精心运营好手头的资产。长此以往，海合安的会员会享受到更多元、更有价值的出游体验和生活方式。最终，海合安将在对游客体验的洞察和整合中，实现用户的精益增长。

4.人文关怀，达成稳捷组织

作为现代服务业的重要组成力量，主题公园的经营与人的关系十分重要。很多海合安的员工至今对成立初期的"高管面对面"活动印象深刻。成立未满百日，着力追加投资进行自身提升的海合安，在内部发起了旨在收集员工诉求、提升个人价值和团队凝聚力的高管面对面"活动。从C-lever管理者到项目总经理，通过视频会议、电话会议、现场沟通等多种方式，与普通员工促膝长谈。之所以印象深刻，不仅是因为这样的谈话已经成为公司治理的日常，更重要的是，谈话首先关注的是员工个人价值的实现和成长，包括薪资、待遇、福利、宿舍、食堂、培训、学习和考察等各个方面，问题得到充分的收集和诚意的解决，满意度相当高。随着时间的推移，"高管面对面"活动逐渐演变成一对一的对话并继续开展。基层的问题和困难得到解决，员工的幸福感得到提升，个人成长得到公司支持，创新和改进的思路得到拓宽，企业的战斗力得到根本性的提振。

之所以用"稳"字总结，源自信任优先，是企业高度灵活、快速迭代、持续改进、跨职能协作，从而根本上实现以客户为中心目标的前提。在员工与公司充分信任的基础上，通过创建更多的敏捷项目组，强调人员交流与协作，推动敏捷组织工作，加强团队建设和组织发展，强化绩效导向，做到奖罚分明，"捷"才能得到充分实现。2023年，海合安各项目整体经营业绩优异，其惊喜感十足的年度奖励让业界同仁羡慕不已。

5.打破桎梏，全面开放共创

增长离不开创新。对于创新，海合安有着自己的理解。传统主题公园的经营者往往把经营范围内的一切资源抓在自己手中，所有的服务和资源分配全部由自己大包大揽，这一举动在过往是有效的。但从长线来看，消费者对服务水准提升的要求是显而易见的，更需要专业团队和品牌的加持，主题公园经营者想要拆掉阻碍经营的"墙"，首先要拆掉自己思维里的"墙"引进更多的合作伙伴，共同打造更专业和高水准的服务体验来满足消费者的需求升级。海合安与合作伙伴不是普通的购买服务关系，而是通过资本的力量实现更为牢固的战略意义上的共创共赢关系。海合安自己的触点和资源是有限的，而伙伴触点更多，能有针对性地、高效地找到最好、最适宜的特定行业资源。海合安就像是主题公园行业的"苹果"，调动合作伙伴和供应商的热情与能力，开展多维创新，最终实现共同价值，共享成果。

在实践中，海合安秉承开放共创的心态，采取股权合作、联营合作、授权合作等灵活而务实的方式，与合作伙伴建立长期合作的基础。无论是冰雪产品、度假酒店，还是餐饮、演艺这些新业态的开发运营，皆由专业团队提供设计施工、运营管理等专业层面支持，大家共同参股，合资运营，合作方式机制灵活，合作关系长远稳定，在提升合作积极性的同时，也有利于项目的可持续发展。

微观的小步快跑与久久为功

1.餐饮改革创新业务

作为旅游刚需配套的餐饮服务，是主题乐园提升综合竞争力必不可少的环节之一。海合安集团于2022年底设立海合安餐饮管理公司，专注于为旗下乐园提供品牌引进、产品研发、专业咨询管理等全流程赋能支持，同时以保障食品安全、提升产品质价比和服务为目标，在一年多的时间里投入了大量资金及精力，对主题公园园区餐饮业务进行了改革创新。

截至目前，海合安在旗下四园区完成了超过12家不同规模的餐厅门店改造升级和产品迭代工作，引进了包括汉堡王、七分甜鲜果茶、张拉拉兰州牛肉面、吉事果、喜茶等国内外餐饮连锁品牌，同时完成了主打"新鲜食材、现场制作"的中式简餐、美式披萨、日式便餐等自主餐厅模型的开发落地。通过灵活的连锁+自营品牌模式，逐步提升园区综合配套服务水平，让游客玩的开心、吃的放心。文旅行业也需要"胖东来"这样的企业，对顾客和员工抱以同样的真诚。海合安的服务，不是大批的自动售货机和预制菜，而是满满的温度感，是热辣滚烫的真情，是让游客快乐，也是让员工快乐。

2.丰富商品，链接用户体验

海合安根据园区特性和团队现状，在自联营比例结构、合作模式、产品选择、动态定价、现场管理等方面，因地制宜。通过对文旅市场变化的关注和对游客画像、消费需求的洞察，从产品品质、定制化、娱乐体验感知、商业布局优化及场景化、销售策略、完善供应链等方面入手，阶段性盘点分析和调整优化，加强商品、体验销售与场景的结合度，提高游客满意度，提高用户价值感。秉承"创新性、主题性、独特体验性"，以提高游客消费体验感为核心目标，同时提升消费频次、消费客单，制定一系列具有市场敏锐度的经营策略，打开增长空间。

在商品经营策略中，通过品牌化+IP主题化+定制动物特色产品的持续创新，如自创海洋护照、引入MM豆创新店、52TOYS潮玩、奶龙等品牌产品，逐步提升产品吸引力。集团原创自主IP也在持续发力，设计开发一系列IP周边衍生品，提升自身产品开发和运营能力，为游客提供更加适配，高品质、多元化、更多具有稀缺性、限定性的产品和体验。

3.企业ESG的努力和坚持

1924年，英国学者欧利文·谢尔顿首次提出企业社会责任的概念。20世纪80年代，美国学者弗里曼提出"利益相关者理念"，更加强调企业的终极目标并不是单纯地实现股东利益最大化，更要实现社会价值最大化。ESG理念首先被资本市场关注，其次逐渐发展成为一种行之有效的理念和工具，助力企业实现安全、健康的可持续发展和长期盈利目标。

对于很多中国文旅企业来说，ESG并未得到真正的重视。而在海合安，它却是"C位"，是企业成功的上层建筑，是一切行为的终极指导标准。海合安的股东安博凯基金基于自身经验，十分重视ESG的实践，这也是海合安ESG的基因由来。在2023年12月初，海合安在中国企业家博鳌论坛上，荣获"2023企业ESG杰出社会责任实践案例"，在节能减排和能源循环利用、野生动物保育和救治、濒危生物生活迁地和就地保护、海洋知识科普、爱心捐助和公益计划等方面得到广泛认可。从2024年开始，6月8日"世界海洋日"也被海合安定为自己的品牌日，知行合一，海合安的ESG正在释放企业经营的势能。2027年，有全球水族馆行业奥林匹克之称的"世界水族馆大会(IAC)"也将在武汉举行，除了对武汉乃至中国的环境保护和生物多样性充分认可之外，主办方看重的是海合安集团对企业ESG的努力和坚持，这一结果也是海合安与城共荣理念取得的成绩。

海合安并没有成立专门的部门开展ESG工作，而是在"稳捷组织"理念指导下，成立了包括CEO在内的领导小组，每年在ESG事业上投入千万，这也有赖于投资人的信任与支持。"从心向善，良性共生"是海合安的价值观。用ESG为企业发展塑魂，践行社会责任。企业发展更像人生之旅，正确的价值观久久为功，才能赋予生命正确的方向。

结语

海合安集团之所以值得行业关注，不仅是其出众的业绩，更是因为对行业发展趋势的正确解答。海合安的国际视野和本土情怀产生的化学作用，对行业极具参考和借鉴价值。未来，海合安将会持续地投入和布局，深耕区域和城市文旅业发展，整合社会资源，打造共创、共赢、共享的文旅发展生态，并始终践行企业ESG理念，使经济效益和社会效益取得双赢，赋能中国主题公园市场，为更多用户提供更精彩的体验"拥抱自然，开心每一程"!

参考文献

[1]陈志强，杨柳. 虚拟现实与增强现实技术在主题公园中的应用研究[J]. 信息技术与旅游，2023，12(2)：66-75.

[2]黄磊. 文旅产业的内外兼修之道[J]. 企业管理，2023，41(5)：25-39.

[3]李文杰，陈晓东. 消费需求驱动下的主题公园产业变革[J]. 现代服务业；2023，8(6):34-45.

[4]刘璐，张俊. 文化融合与IP战略在中国主题公园中的应用[J]. 文化创意产业研究，2024，6(1)：12-25.

[5]王丽萍. 城市旅游与主题公园的联动效应分析[J]. 旅游经济研究，2023，5(4)：45-60.

[6]王小明，刘洋. 国际主题公园在中国的本土化策略研究[J]. 商业研究，2023，42(3)：78-89.

[7]张伟，李强. 文旅产业发展研究：后疫情时代的机遇与挑战[M]. 北京：中国旅游出版社，2022.

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