银基文旅在挑战中进化的中国文旅新生力

作者：程芳芳 赵绪敏 吴昊

银基文旅转型发展历程

企业有自己的基因和脉络，在困境与变革的发展历程中，往往可以窥见其最根本的企业精神和气质。银基集团自2009年开启了文旅产业的集团化布局，但再往前看15年，银基那时已开始摸索“流量的生意”。

时间回到1994年6月8日，郑州银基商贸城开门纳客，开创了“楼宇式批发”全新建筑模式，32万平方米的建筑面积，6000余家服装品牌商户入驻，辐射全国20多个省区市，每日20万人次的客流、8000万元的交易额，被称作“亚洲最大服装批发零售商场”⑤，已成为中原乃至中西部地区服装市场龙头。但随着市场供需和消费理念的变化、网络电商的冲击，银基商贸城在2016年之后改变传统批发市场运营思路，打造潮流主题街区，将商铺改造为融合了服鞋零售、图书馆、咖啡吧的新型商业空间，传统服装店变身为买手集合店。

从本质上来说，商场和乐园都是在特定的物理空间内进行体验性消费，也正是在银基商贸城的改造提升过程中，银基核心管理团队初步积累了产品和运营经验。

2009年，银基集团与郑州新密市政府签订文旅项目开发协议，银基新密项目也被列为河南省重点建设项目。2012年，银基集团集结文旅精英团队创立了文旅设计研究院，正式启动文旅项目研发、设计、建造、运营、创新研究等庞杂繁复的体系构建。

2012~2014年，银基文旅研究院专家团队多次赴国内外知名主题乐园、目的地进行学习考察，研究中国主题乐园如何打造，厘清运营与建设的顺序与逻辑。在打造海洋主题公园的概念受阻后，经过反复推敲论证，确定布局多个主题乐园业态、服务家庭度假客群，以点带面逐步实施全片区综合度假目的地的概念规划。

2015年11月8日，黄帝宫御温泉度假酒店开业运营，项目投资8亿元，占地220亩，拥有轻奢温泉别墅36栋，特色泡池108个，取自地下1500米的天然温泉水，富含偏硅酸，融合了岐黄中医药文化的药汤，配套高端SPA、棋牌娱乐等功能区，是集温泉养生、度假游玩、住宿餐饮、休闲娱乐等功能于一体的中部高品质温泉。⑥

2016年6月17日，银基乐海水世界开业迎客，项目投资6亿元，占地260亩，以海洋探险为主题，拥有百余项国内顶尖玩水设备，打造了中原地区面积最大、设备最先进、项目最丰富的高端水上乐园。⑦

2017年12月22日，银基冰雪世界正式运营，项目投资5亿元，占地60亩，总建筑面积2.6万平方米，是集冰场、娱雪、游乐项目为一体的四季运营综合性室内冰雪主题乐园。⑧冰雪世界拥有自己的IP主题形象和故事线，有圣诞世界、白色城堡、雪猫小镇、翡翠谷四大特色区域，冰雪童话般的建筑风格、绚烂的灯光氛围，营造出独有的梦幻意境，面世后迅速成为郑州热门打卡地。

2020年7月15日，银基动物王国、冰雪酒店正式营业。银基动物王国项目投资68亿元，占地900亩，是集动物展示、科普教育、游乐设备、剧场表演、4D影院等众多娱乐元素于一体的综合性动物主题乐园。园内打造丛林、草原等自然场景，还原自然环境下的动物生态，首创水陆两栖动物观光车和360度动物观光方式，展示超过200种逾3000多只、头珍稀野生动物，让游客与野生动物零距离互动。⑨冰雪酒店项目总投资30亿元，酒店占地260亩，总建筑面积16.18万平方米，拥有1314间客房，以极地生态为主题风格，首创可与长颈鹿共进早餐的客房、猛犸象主题全息投影餐厅、河南最大无柱冰雪皇宫宴会厅，成为北方规模体量最大、动物主题元素最丰富的豪华亲子度假酒店。

银基动物王国和冰雪酒店在逆境中开局，实现了开业爆火，连续三年营收、客流双增长。不仅成为度假区的两大王牌项目，且迅速跻身中部地区旅游景区、酒店人气榜前列。

银基文旅度假区发展模式

大型主题公园投资大、占地广、配套多，被认为是一个城市现代化程度的重要标志。郑州作为我国中部地区重要的中心城市，拥有综合交通优势、中原城市群核心区位优势、特大型城市人口优势。在主题公园的发展方面，郑州虽布局晚，但落子快，尤为难得的是，郑州银基动物王国、只有河南·戏剧幻城都是在新冠疫情期间开业，在断断续续的经营过程中磨炼了团队、成就了品牌。目前，郑州已形成了方特欢乐世界、梦幻王国、水上乐园，建业电影小镇、只有河南·戏剧幻城，海昌海洋公园所在的郑东中牟乐园集群，以银基动物王国、冰雪世界、乐海水世界、黄帝宫御温泉，以及配套的温泉酒店、冰雪酒店为主的郑西新密银基度假乐园集群。作为整体片区一体化运营的乐园度假综合体，银基国际旅游度假区具备规模优势、产品优势、配套优势，已成为中部地区极具竞争力的“一站式”复合型度假目的地。

1.项目布局

银基国际旅游度假区位于郑西40公里的新密市刘寨镇，距离郑州新郑国际机场35公里，距离郑州东高铁站45公里，⑩郑栾高速、商登高速从度假区边缘穿过且均设有出入口，其中郑州、南阳方向游客主要通过郑栾高速抵达度假区，洛阳、开封方向游客主要通过商登高速抵达度假区，公共交通、自驾交通条件便利。

度假区规划面积5.98平方公里，⑪空间布局为“一核、一廊、四区”，项目依托黄帝文化、冰雪、温泉、湖泊、乡村田园等特色主题度假资源，结合现有开发项目，打造集主题娱乐、文化体验、旅居度假三大银基乐活产品于一体的“一站式”家庭旅居度假目的地。

在项目的开发节奏和布局上，度假区采用“先易后难、先小后大”的方式，结合项目所在地的自然资源、文化特色和地块特点，优先开发建设了黄帝宫御温泉。同时，银基文旅研究院已着力布局动物主题乐园的项目策划与设计。银基文旅集团开发高管表示：“策划与设计同步推进，成熟一个就迅速落地一个，银基项目推进的速度之快，得益于决策快、执行力强，在一个项目的建设落地过程中，总结出很多经验教训，在下一个项目的推进中就可以现学现用。”⑫

2016年6月17日，银基乐海水世界开业迎客，整个项目从策划、设计到建设、运营，仅用了短短222天。同年9月，银基冰雪世界开始施工建设，2017年12月22日运营，也只用了1年零3个月的时间。⑬至此，银基度假区初步形成温泉为中心，左右分别布局了室内的冰雪场馆、室外的水上乐园，以覆盖本地、周边客源为主的三园格局。2019年，银基文旅集团合并开发和运营团队，开始全力推进动物王国、冰雪酒店两大项目。在布局上，将冰雪酒店置于度假区南北主干道交叉处，衔接冰雪世界、动物王国、温泉。动物王国作为核心项目，整体分为东西两大片区，囊括酋长之家、草原探险基地、迷失河谷、猴子猩球、保育中心等20余个动物综合展示区，动物百老汇、海狮剧场、萌宠剧场三大主题剧场及10个分布于园区的特色演出点位，还有过山车、旋转木马、勇闯海王殿等19组大型游乐设备，园内布局为动物展区与游乐设备融合，集动物展示、科普教育、游乐设备、剧场表演、5D影院等多功能于一体，突出动物主题的“沉浸式”游玩体验。

2020年8月，银基动物王国、冰雪酒店正式运营，银基国际旅游度假区历时六年时间，形成了室内温泉、冰雪世界、水上乐园、动物王国四大园区加冰雪酒店、温泉酒店的组团式布局，度假区内的民宿、餐饮、购物、娱乐配套也持续完善，游玩时间从一天变为多天，家庭度假游客多为三天两晚，客源市场也由本地周边游客为主转变为省外游客居多的市场格局。

2.运营管理

银基度假区涉及多园区、多项目不仅有乐园的设备、演艺、餐饮、商品及运营管理，还有动物部门的管理，主题酒店的运营与管理，运营管理的复杂性、专业性要求更高、难度更大。通过单园的运营到度假区综合运营，银基也积累了丰富的运营管理经验，打造了专业的运营团队。

银基动物王国作为国内为数不多的动物主题乐园，在动物引种、饲养、繁育、医疗和救助方面，作了许多卓有成效的努力。在动物王国规划设计阶段，邀请了多名国内行业专家进行动物板块的设计，利用后发优势借鉴了国内各地大型动物园、主题乐园的分区设置和管理运营经验。2017年，银基动物王国就已经启动了动物引种计划，为保证动物基因多样性、种群良性发展，避免国内动物种群退化，从国外引进白虎、长颈鹿、加州海狮、象龟、南美貘等9种珍稀野生动物。为确保园区动物整体的健康率，设立了动物医院、动物饲料中心，建立动物健康档案，每月对动物进行一次体检和健康评估，对珍稀动物提前进行医疗驯化，降低动物应激风险和伤害；严格控制动物饲料的品质，蔬果类供应为种植地直采，肉类供应为河南大型肉类食品厂商，确保动物饲料供应的安全和稳定性。银基动物王国也是新密市野生动物收容救护站，自2019年以来累计救护野生动物30余种200余头(只)，并多次在爱鸟周、国际环境日，进入校园开展野生动物科普讲座活动，宣传野生动物保护理念和自然科普知识。目前动物王国已引进动物188种，90%以上实现引入后本地繁育，其中，繁育白虎42只，园内动物种群持续扩大。⑭

银基动物王国有19组大型游乐设备，银基冰雪世界有8组室内游乐设备，乐海水世界有19组水上游乐设备，为加强度假区游乐设备安全管理，各项目设立了设备部和游乐服务部进行双重管理，建立了度假区游乐设备早检、周检、月检制度，并严格按照国家特种设备管理的法律法规进行设备年检，特种设备管理人员百分百持证上岗。目前，度假区内持有特种设备操作/维修证的设备管理人员65名，根据设备的安全检验要求，分月度或季度开展设备操作演练，制定了度假区游乐设备应急预案。

演艺节目的运营方面，度假区内三个园区的演艺形式和特点各有不同。动物王国以巡游、剧场演出、散点表演、灯光投影秀等为主，节目注重互动性和参与性。主干道的大型花车巡游不仅具有观赏性、互动性，且在项目运营半日的时间节点上完成了园内东西两大片区客流的召集与转换；剧场主题内容丰富，其中“动物百老汇”展示了动物们千姿百态的自然行为，融入科普和保护物种多样化等内容后，广受亲子家庭的欢迎和喜爱。冰雪世界的演出以IP形象雪猫特克和小女孩媞达的故事为主线，以玩偶形象舞蹈，融合冰上表演和特技为演出内容，全天分时段演出，过程中邀请小朋友加人与游客近距离互动，以室内飘雪营造梦幻的童话场景，达到演出高潮。乐海水世界演出以夜场主舞台演出、园区巡游、散点演出为主，造浪池主舞台演出节目以电子、摇滚音乐吸引年轻客群，园区巡游和散点演出与游客近距离互动，演员手持水枪、泡泡机等装备，在园区内营造欢乐、活泼的轻松氛围。

为加强一体化运营，建立了度假区总值和监督监察体系、六T现场管理标准、应急处置预案等度假区运营标准化体系以及价值观激励政策，以标准化制度提升服务水平，以价值观宣贯根植服务理念。同时，依托智慧化管理，打造出一套以景区信息总控中心为核心，集度假区网络、票务系统、视频监控系统、信息发布系统、广播系统、停车场管理系统、导游导览、办公系统、UPS不间断电源系统等内容为一体的AI智慧景区平台，实现精准管理、高效服务。度假区还建立了游客投诉处理首问负责制、网络咨询100%回复制，确保游客诉求第一时间得到处理与回复。据统计，2023年度假区客服部咨询回复率100%，投诉处理平均时效0.5小时，各项目各岗位收到游客表扬信超300封⑮。

3.市场开发

主题公园产品因类型的不同，针对的市场客群也不同。随着营销渠道和方式逐渐由线下转为线上，网络预订消费习惯的养成，OTA平台的数据、信息流广告的投放数据以及各类营销平台的关键词搜索数据，都为乐园及度假区市场开发提供了多源的数据抓手。以抖音巨量算数平台郑州几个主题景区的搜索关键词数据为例（见表1）。

表1 2023年郑州主题型景区巨量算数关键词搜索兴趣人群数据对比

资料来源：巨量算数，TGI为兴趣人群对该关键词的内容偏好度。

参考以上数据，可以看出同为在郑州的主题型景区，因产品内容不同，银基与郑州方特、建业电影小镇、只有河南戏剧幻城在客源结构、客源分布上都有着各自的特点。银基国际旅游度假区的动物王国、冰雪世界在兴趣人群地区分布上，省外占比高于省内，省外兴趣人群主要分布于山西、河北、陕西、山东、江苏、湖北、安徽等中部周边省份。在兴趣年龄和性别分布上，以24~40岁的女性为主，也就是“80后”“90后”女性群体是对银基动物王国、银基冰雪世界的高兴趣人群和决策人群。亲子家庭客群是银基国际旅游度假区的核心基础客群，18~23岁的年轻兴趣人群占比11.6%，也是潜力增长人群，阶段性的促销或活动对这一群体会有较大的刺激转化作用。

在外围市场的开拓上，度假区自2020年以来，扎实推进外围市场的开拓，一方面进攻一二线核心战略市场，另一方面逐步向三四线城市渗透。2024年上半年，省外市场占比持续增长，其中北京、山东、湖北、江苏、安徽、宁夏、甘肃市场增速明显，也证明银基国际旅游度假区作为主题乐园综合型家庭度假目的地，在北方市场拥有较强的市场增长潜力。

4.品牌打造

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价的一种评价和认知，是一种信任。文旅品牌天然的包含游客对于产品体验的情绪、情感，其情感性利益大于功能性利益。相较于销售转化，品牌的建设和成长是慢工出细活的长期工程，银基转型文旅十五年的时间，其实并不算长，在这个过程中，银基品牌也在持续进化成长。

内化品牌价值理念。品牌本质上是企业文化价值观的体现，是企业经营管理和服务中所展示出来的具有人格化的形象。近年来，银基国际旅游度假区坚持儿童友好的理念和“利他”的服务宗旨，推出了“小小慈善艺术家”“银基企鹅跑”“百分百小画家”等公益主题活动。2023年，银基国际旅游度假区也被中国儿童中心邀请，分享作为中国首个“儿童友好”度假区的创新实践。度假区在内部形成了企业价值观会议制度，围绕品牌建设，重点关注网络差评案例、客户投诉，树立正面服务典型，努力探索“传递温暖、守护童心、带来快乐”的品牌方向，持续内化的品牌观念，融合到服务意识当中，又进一步助力了品牌影响力的提升。

注重短视频传播。从传播角度而言，品牌正面传播声量的大小、品牌关键词受关注程度，是最直观的判断。2018年，短视频全面爆发，抖音成为继微信后新一代国民级APP，银基冰雪世界曾踩住了抖音短视频的第一波风口，冰雪世界内的浪漫飘雪场景经过短视频的批量传播，收获了超7亿曝光⑯，冰雪世界也迅速成为郑州网红打卡地。2020年，开业不足半年的银基动物王国在当年抖音平台官方年度报告“上升最快的热门景点”中占据第一，全网曝光超过14亿次，成为2020年国内最为引人注目的网红景区;银基国际旅游度假区全年抖音曝光超过20亿次⑰。2023年以来，银基暖心小丑、银基跳舞小哥哥等演员与游客温暖互动的瞬间被游客多频次地在短视频平台传播，收获了网友的喜爱和好评。

加强自媒体建设。多平台、碎片化的网络传播环境变化，也对企业自媒体平台建设提出了更高要求。之前的“两微一端”已经满足不了度假区自我传播的要求，在自媒体账号运营方面，银基国际旅游度假区也更加注重与粉丝的互动，将粉丝体量优势转化为粉丝黏性优势，沉淀私域流量，以多频次的粉丝福利抽奖、优惠，逐步激活粉丝社群运营。

联动主流媒体宣传。借助媒体的权威性和专业性，度假区在春节、五一、十一等重大节假日加大媒体宣传力度。央视、人民日报、新华社、河南日报、郑州日报等各级媒体多次报道银基国际旅游度假区假日旅游市场情况；人民网、新华网、光明网、中国网、腾讯网、新浪网、搜狐网、网易、凤凰网等多家主流网络媒体广泛宣传。2024年新一批国家级旅游度假区公示后，度假区联动百余家媒体进行宣传报道，使银基升级为国家级旅游度假区这一重大事件在短期内迅速传播，收获了巨大的媒体声量。

银基文旅创新发展方向

2023年7月，河南文旅投资集团与河南银基实业集团在银基国际旅游度假区举行合作签约仪式，河南文旅投资集团以增资扩股形式入股银基文旅，再次为银基文旅注入“强心剂”。未来，双方将围绕融资渠道、企业上市、资源联动、投运建管等方面，进一步形成资源整合效应，开展全方位、多层次深度合作。

2015年至今，银基国际旅游度假区已累计为超过2000万游客带去欢乐体验⑱，市场的认可给了银基文旅攀登高峰的底气和勇气，接下来将重点围绕动物主题的强化与创新，IP商品开发、轻资产运营输出，持续扩大品牌影响力。

在动物主题的强化与创新上，银基动物王国将推出全新的沉浸式的动物观赏体验项目，加快二期国宝园的建设，整个度假区共享生物资产，更加突出人与动物的互动体验。

IP商品的原创开发方面：一方面创新动物形象的设计与商品开发，根据销量动态更新SKU；另一方面加强异业品牌的合作，融入河南历史文化元素，联合河南博物院、河南卫视推出联名文创商品。

加快轻资产运营输出和产业化发展战略。银基文旅经过15年的发展，通过银基国际旅游度假区旗舰项目搭建了一套行之有效的运营体系，也在激烈的行业竞争中磨炼了一身以市场为导向的产品创新能力。目前，银基文旅集团已成为中国新一代融合了超强“商业基因”的生态型文旅产业集团，聚合全球多学科融合跨界的文旅经营人才和丰富的产业资源，团队综合操盘项目规模超500亿元。在科技创新驱动的内生优势之下一其“产品创新、营销驱动和运营造血”的三大核心能力不容小觑，自2023年开启政企合作，布局产业输出和创新孵化类项目覆盖了上海、浙江、湖北、陕西、山西等地，银基文旅正稳步迈向文旅产业高质量发展的新征程。

结 语

文旅行业对外部环境具有高敏感性，随着消费人群的细分化、体验的多元化，中国本土主题公园也面临更加多变、复杂的市场竞争环境，需要超越传统景区的概念，实现从休闲度假区到品牌突出的体验度假区转变。未来，银基国际旅游度假区将持续进行主题的强化、深化和延展，持续通过产业要素的优化配置实现多元化收人，这既是文旅新质生产力创新引领的发展要求，也是银基文旅深度转型升级的必由之路。

①资料来源：作者根据中国主题公园研究院发布的《2023中国主题公园竞争力评价报告》整理所得。

②梁增贤. 主题公园开发与管理[M]. 重庆：重庆大学出版社，2019(1):12-13.

③春节假期，郑州银基旅游度假区再获全省景区营收、客流“双第一”[EB/OL]. 正观新闻，2024-02-19.

④省文化和旅游厅发布2024春节假期河南文旅成绩单[EB/OL]. 河南省人民政府网，2024-02-20.

⑤【管城记忆】一座商场里的郑州服装批发史--银基商贸城[EB/OL]. 管城发布，2024-08-25.

⑥资料来源：银基国际旅游度假区黄帝宫御温泉项目介绍。

⑦⑧资料来源：银基国际旅游度假区乐海水世界、冰雪世界项目介绍。

⑨资料来源：银基国际旅游度假区银基动物王国项目介绍。

⑩资料来源：作者调研。

⑪资料来源：郑州市人民政府关于银基国际旅游度假区总体规划(2021-2030)的批复。

⑫⑬资料来源：银基文旅集团官网介绍。

⑭ 完善保护体系，护佑候鸟迁徙——新密市举行2024年“爱鸟周”科普宣传活动[EB/OL].网易新闻，2024-04-26.

⑮资料来源：银基国际旅游度假区客服中心，各项目客服咨询中心。

⑯资料来源：银基冰雪世界抖音POI曝光合计。

⑰来了！抖音2020年度报告[EB/OL].运营研究社，2021-01-12.

⑱资料来源：银基国际旅游度假区各项目历年客流统计数据合计。

参考文献

[1]姜小红.大型主题乐园投资成本与收益分析[J].市场周刊，2024(4).

[2]厉凤华，范芳芳.来华主题乐园商业模式创新策略——以北京环球影城为例[J].营销界，2022.

[3]梁增贤.主题公园开发与管理[M].重庆:重庆大学出版社，2019(1).

[4]林焕杰主编.主题公园创新前沿——2022中国主题公园研究院理论与实践文集[M].北京:经济科学出版社，2023.

[5]AECOM与TEA隆重发布《2023全球主题公园和博物馆报告》[EB/OL].AECOM官方微信公众号，2024-08-22.